Si bien el canal tradicional sigue siendo el formato de mayor penetración en el Perú, el canal moderno viene demostrando que cada vez gana más terreno. –Así, Carlos García, gerente general de Nestlé Perú, durante el XVI Congreso Internacional de Retail – organizado por Seminarium y ACCEP – explicó los desafíos que tienen los dueños de los puntos de venta, ante el empoderamiento del shopper y la disrupción de la tecnología.
En primer lugar, el ejecutivo dijo que hay que tener en cuenta que hoy en día el shopper peruano se ha empoderado exponencialmente, gracias al desarrollo de soluciones tecnológicas.
“Existe un shopper empoderado, que te dice que quiere este auto, con este color y con estas características. Un shopper que cada vez es más exigente en sus preferencias”, precisa García.
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¿CUÁL ES EL PANORAMA DEL CANAL TRADICIONAL?
El canal tradicional continúa teniendo un gran alcance entre los peruanos, y conviene emplear sus propios atributos para hacer frente a los formatos modernos. Según Kantar Worldpanel, el mercado tradicional tiene un 70% de presencia en el Perú y en Latinoamérica un 40%.
“El 50% de las ventas de Nestlé se realizan en las bodegas”, ejemplifica. En ese sentido, el grado de personalización, obsesión del dueño del punto de venta, y el grado de acercamiento y entendimiento personalizado a cada una de las compras, hacen del canal tradicional aún un fuerte competidor en el mercado.
¿CUÁLES SON LOS RETOS QUE PRESENTAN?
García dice que los principales desafíos en el Perú radican en que existe mucha información dispersa, 300.000 puntos de ventas están en proceso de formalización y la confianza del consumidor es cada vez menor.
Frente a esto, “lo primero que hay que entender es la importancia de la cadena de valor. Hay que partir de un trabajo colaborativo, viendo cuáles son los factores claves para poder llegar al comprador”, precisa.
Por lo tanto, el ejecutivo indica que debemos partir de un trabajo colaborativo, donde se identifique quiénes son los actores clave para llegar al shopper. En ese proceso deberán trabajar en conjunto: el distribuidor, el fabricante, el punto de venta y el shopper.
“Cuando comencé en este rol hace dos años empecé a darme cuenta que la data trading es sumamente importante, ya que nos permite establecer orden y poner información intuitiva”, señala.
Así, el gerente general de Nestlé Perú, destaca que es necesario generar una base de datos que permitan ofrecer al shopper innovadoras propuestas de valor.
¿CÓMO ES LA EVOLUCIÓN DE UNA CADENA DE VALOR AL ENTENDER LA DATA?
Primero, se toma decisiones mucho más segmentadas y se produce propuestas de valor bien segmentadas para el consumidor a través de sistemas integrados.
El vendedor pasa de ser un vendedor masivo a un habilitador clave de gestión. Allí la tecnología ayuda mucho. Un vendedor en un mercado tradicional tiene cinco minutos para poder ofrecer la propuesta de valor.
En ese contexto, Carlos García señala que se ingresa a un círculo virtuoso del otro lado de la información, donde la data de toda la cadena de valor provee de saberes a todos los estudios de mercado y contribuye a conocer mejor al consumidor.
“No solamente se desarrolla la innovación mucho más segmentada, sino también nacen distribuidores mucho más eficientes. El fabricante ya no solo vende, sino que ofrece entrenamiento al dueño del punto de venta”, explica.
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DESAFÍOS CLAVES
Carlos García plantea el siguiente desafío para el mercado tradicional en el Perú: ¿Cómo gestionar aquello que hemos visto en el portafolio muy segmentado en 20 metros cuadrados (tamaño promedio del punto de venta del canal tradicional)?
El directivo hace una pregunta a todos para que se imaginen el reto que tienen, por ejemplo los bodegueros, ya que deben manejar e implementar estrategias de marketing en esos 20 metros cuadrados.
En ese caso, García manifiesta que la experiencia de compra, ganancia e innovación son relevantes para gestionar y llegar de la manera más eficiente al shopper peruano. Por esa razón, los dos puntos clave son los siguientes:
- El mindsent, también conocido como la configuración mental para lograr el éxito, contribuirá a desarrollar una cultura de liderazgo en la empresa.
- Tomar como un socio estratégico, la propuesta de valor.
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