En la actualidad, el consumidor compra y elige aquellos productos y marcas con una personalidad semejante a la de ellos. Esto quiere decir que el consumidor busca sentirse identificado y hacer propia la marca que escoge.
No obstante, en otros casos, los consumidores emulan y anhelan ser iguales a la imagen que proyecta una marca en concreto, imitando la personalidad y el estilo. Como resultado tenemos que la marca se convierte en la ‘extensión de la personalidad’ del consumidor.
Según Fátima Mikkelsen, de Conexión Esan, la forma en que las personas se comportan en distintas situaciones está marcada por este conjunto de rasgos psicológicos -al que se le denomina personalidad- , que son consistentes, no cambian, permanecen y definen.
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Una de las teorías más aceptadas acerca de la personalidad es la psicoanalítica de Sigmund Freud, y sostiene que la personalidad es el producto de la lucha de tres fuerzas inconscientes que determinan el comportamiento humano.
La primera fuerza es la primitiva, la de los instintos, que es la fuerza de nuestras necesidades fisiológicas. La segunda fuerza es la asociada con los comportamientos socialmente admitidos, es el freno que sanciona ciertas experiencias y reprime los contenidos psíquicos inaceptables. Finalmente, está la parte racional y consciente, y su función es hacer de mediador entre las primeras.
Mikkelsen concluye que la personalidad del consumidor define las acciones y su comportamiento ante las marcas, ‘perfilando a un consumidor empoderado y sensible, con ansias de que lo escuchen, conozcan, engrían, mimen, y complazcan’.
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