El retail de moda viene ganando mayor terreno en el mercado peruano debido a la creciente demanda de los consumidores por marcas extranjeras y las novedades que ofrece el mercado. Ante ese contexto, Jorge Gay de Montella, director de expansión y operaciones de Mango (MNG) en América, nos comenta los planes de expansión de la marca y cómo viene consolidándose en el mercado peruano.
-¿Cómo ha sido el desempeño de la compañía española Mango durante el primer semestre del 2019?
-Estamos satisfechos con la primera mitad del año 2019. Hemos logrado incrementar en 50 millones de euros nuestra facturación, comparado con el mismo período del año anterior. Esta buena tendencia ya la tuvimos en 2018, en el que cerramos el ejercicio con un incremento en la facturación de 40 millones de euros. Teniendo en cuenta la situación del sector, estamos muy contentos con esta evolución que, además, ha continuado también en los primeros meses del segundo semestre.
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-¿Cuál es su plan de expansión para los siguientes años?
-La estrategia desde el punto de vista de expansión se centrará más en consolidar mercados, que en tomar mercados nuevos. A día de hoy, estamos presentes en 22 mercados entre Latinoamérica y el Caribe, con una presencia muy destacada en Chile, Perú, México, y Colombia. En todos estos casos podemos afirmar que estamos en los shoppings más importantes de las principales ciudades.
-Por esa razón, lo que queremos hacer es mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, empezando por tener tiendas más modernas y adecuadas a las últimas tendencias; asegurar una experiencia omnicanal real, con una integración total de los canales off-line y online; y dar un servicio en tienda para incrementar el footfall y la conversión, además de conseguir que nuestros clientes salgan satisfechos en cada una de sus visitas.
-¿A qué nuevos países arribarán en América Latina?
-En lo que respecta a nuevos países, seguimos muy de cerca el desenlace de la economía en Brasil y Argentina, que concentran casi el 50% del PIB de la región, pero que actualmente no confieren las condiciones necesarias que garanticen el funcionamiento de nuestro modelo.
-¿Cómo les va a nivel de ventas en el mercado peruano?
-Perú es un país que en los últimos años ha tenido un crecimiento económico muy destacable, y además de forma continuada -lo que le confiere mayor mérito-. Para Mango, es además un mercado estratégico en lo que respecta a la región. Tuvimos un ejercicio en el 2018 muy satisfactorio y el foco este año se está poniendo en incrementar la rentabilidad de todos nuestros puntos de venta en el país, en línea con la estrategia regional. Asimismo, es destacable este año el desempeño de la colección Mango Man, con crecimientos sostenidos de doble dígito.
-¿Ya han ganado un mayor reconocimiento de los consumidores peruanos?
-En cuanto al reconocimiento de los consumidores peruanos, llevamos ya más de 20 años en el país, así que desde hace mucho tiempo se considera a Mango como una marca de referencia en cuanto a tendencia, y una de sus marcas favoritas para ir de shopping. Y en eso están trabajando nuestros equipos: mantener a Mango como una marca en el top of mind.
-Dentro de sus planes de expansión en el Perú, ¿cuántas aperturas han planeado para este año en Lima y en provincias?
-El principal reto del mercado limeño es la consolidación de los proyectos en curso. En la capital hay grandes desarrollos inmobiliarios que auguran cambios en el mapa del retail, pero que debido a razones de diferente índole (elecciones y cambios de gobierno, dificultades en obtener permisos municipales, etc.) han retrasado su puesta en marcha. Ejemplos son los proyectos en San Isidro, con el shopping Camino Real; La Molina, con varios proyectos en marcha; o San Miguel, con la expansión del mall.
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-Por lo que respecta a provincias, actualmente tenemos 6 puntos de venta repartidos en ciudades como Trujillo, Arequipa, Piura o Chiclayo, a través del canal “corner”, y estamos muy contentos con los resultados. La realidad de estos mercados es variopinta y muy distinta a la de Lima, pero ello no impide que seamos capaces de vestir a muchos clientas y clientes Mango.
-¿Han hecho algún plan de renovación o innovación tecnológica en sus puntos de venta?
-Llevamos años experimentando con nuevas iniciativas de innovación, tanto en punto de venta como en web, mobile (…) Son varios los proyectos que hemos implementado, destacaría los siguientes:
-El probador digital: mediante el probador/espejo digital, nuestros clientes y clientas pueden escanear una prenda y solicitar un cambio de talla o color e incluso prendas adicionales que combinen con la que hayan escaneado. El staff de tienda recibe la notificación en un smartwatch y se encarga de acercar esa prenda a quien la haya solicitado, evitando tener que ser el cliente el que la tenga que ir a buscar. El probador digital ya lo hemos instalado en las principales flagships que tenemos en el mundo.
-Ticket digital: dejamos de imprimir tickets de compra en papel para los clientes que nos dan su correo electrónico. De esta forma, el cliente tiene en su bandeja de entrada el ticket para cualquier cambio o devolución. Además, si está dado de alta en nuestra web, con ese mismo email puede acceder a todo su historial de tickets en la sección “mis Compras”.
-Fashion Assitant: es un chatbot integrado en nuestra App (iOS y Android) que permite a los usuarios encontrar y comprar sus prendas favoritas subiendo una foto desde el propio dispositivo. El usuario puede subir cualquier tipo de imagen: bien puede ser una foto ya existente en su dispositivo móvil o bien puede hacer una foto de cualquier prenda que haya visto en una tienda, en una página web, en una revista o bien en alguna publicación de los influencers a los que sigue.
-¿Cómo van sus ventas a nivel de tiendas departamentales? ¿Han planeado expandir sus corners en otras tiendas por departamento?
-Llevamos más de 20 años trabajando en el canal de tiendas departamentales en Perú con nuestro actual partner, Falabella, y la verdad es que estamos muy contentos y orgullosos de haber forjado una alianza tan exitosa. A día de hoy ofrecemos todas nuestras colecciones (Mango, Mango Man, Mango Kids y Violeta by Mango), y su extensa red de tiendas nos ha ayudado a ganar capilaridad en el mercado, además de llegar a puntos del país tan diferentes como son San Isidro, Surco o Independencia, en Lima; o a ciudades que van dese Piura a Arequipa. No obstante, nuestro objetivo es llegar a todos los rincones del país, ya sea apoyados en el canal físico (con departamentales o stand alone), o en el canal online.
-¿Cómo vienen adoptando el crecimiento del negocio a través del canal ecommerce?
-Mango es una de las marcas de fashion con un mayor nivel de venta a través de la tienda online. Fuimos una de las primeras marcas en vender a través de nuestra web, en el 2001. Durante estos casi 20 años hemos logrado un aprendizaje muy profundo y nos ha dado tiempo de abrir el e-commerce a más de 80 países, con una estrategia basada en la adaptación de nuestro canal de venta online a las necesidades de cada uno de los mercados, incorporando métodos de pago y de transporte según las necesidades locales, a la vez que tenemos la web traducida a más de 20 idiomas.
-Este importante esfuerzo ha requerido una gran inversión que nos está dando excelentes frutos, puesto que a finales de 2018 la venta online supuso un 20% del total de venta, lo que supuso también un incremento del 31% comparado con el 2017. Por lo tanto, hemos adelantado dos años nuestro objetivo de crecimiento online marcado en el 2016, según el cual alcanzaríamos el 20% de facturación online a finales del 2020.
– ¿En su ranking de países que más venden, en qué lugar se halla el Perú?
-Nuestros mayores mercados en América Latina son Chile, México, Colombia y Perú. En todos ellos vemos grandes oportunidades de crecimiento. Por dar ejemplos, en Chile y en Perú todavía podemos incrementar nuestra presencia en el canal stand-alone y online; en México tenemos oportunidades de incrementar la capilaridad, ya que el país es muy extenso y podríamos llegar a más ciudades. En cualquier caso, y con independencia del tamaño del país, lo importante para Mango es llegar al máximo de clientes y eso solo lo logramos tienda a tienda.
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-¿Cuál es su expectativa acerca del crecimiento del retail moderno en América Latina, así como el mercado peruano?
-El retail está en fase de cambio. Los hábitos de consumo están cambiando drásticamente, y la palabra “retail” está dando paso a conceptos más actuales como retailtainment, onmicanalidad y digitalización. Como en la mayoría de sectores, el cliente está aburrido de lo tradicional y ya nada le sorprende. Hay un acceso instantáneo a la información y el mercado ha dejado de ser local, para pasar a ser global.
-El cliente quiere el producto -o el servicio- en el momento y en el lugar que le conviene a él o ella (y no a la marca o empresa). Y en América Latina estos cambios también están ocurriendo: la venta online no hace más que crecer, a pesar de las dificultades que presentan los mercados (mucha concentración en grandes ciudades, pero países muy extensos en cuanto a territorio); los centros comerciales no solo están adaptando su oferta hacia marcas u ofertas más orientadas al servicio o la experiencia, sino que también sus diseños o arquitectura se están adaptando a estas nuevas realidades; y ya son pocos los mercados donde no están las marcas globales. Por último, queremos mejorar en la experiencia de compra en el Perú, con tiendas más modernas y adecuadas a las últimas tendencias: la experiencia en tienda es hoy en día tan importante como el producto para convencer a nuestros clientes de que vuelvan.
-¿Qué estrategias de negocios están aplicando para ser más competitivos en el mercado? ¿Han elaborado alguna estrategia de precios?
-El principal foco está siendo en la parte de producto, en dos aspectos: surtido y precio. En lo que se refiere a surtido, estamos trabajando en asegurar que las tiendas reciben las últimas tendencias al mismo tiempo que Nueva York o Tokio y que a la vez tengamos el surtido apropiado para todos los tipos de cliente del Perú. Esta necesidad la estamos atendiendo a través del surtido o diseño de colecciones especiales -para el Perú-, dando así una mejor respuesta a las necesidades concretas.
-Y en lo que se refiere a precio, seguimos trabajando para tener los más competitivos posibles. El Perú es un mercado muy sensible al precio y que ante bajadas del mismo ha respondido muy bien. Tal es el caso de la colección de Mango Man, con la que tras reducir precios hemos obtenido resultados muy positivos, que nos están permitiendo llegar a más clientes y conseguir unos volúmenes de venta que nos animan a continuar. El gran reto, no obstante, es la contención de los gastos operativos, que en el Perú son muy elevados y es que, comparado con otros mercados de la región, además de tener unos aranceles más elevados que en Chile o Colombia, por ejemplo, los gastos de ocupación en los shoppings son muy altos. Y eso nos afecta en la competitividad.