En los últimos dos años, Ariel, Ace y Bolívar están en una carrera imparable por captar al consumidor con una mayor gama de productos.
Entre las marcas de recordación espontánea de detergentes del estudio Arellano Márketing, Ariel de la transnacional Procter & Gamble (P&G) saca una cabeza de ventaja a sus competidoras Ace, del mismo grupo, y Bolívar de Alicorp.
Sin embargo, queda claro que la pelea está muy reñida, como se observa en la escasa diferencia entre las tres marcas a nivel de preferencia y frecuencia de uso.
El que estos tres productos hayan sacado cierta ventaja al resto de marcas se debe a la competencia incansable en los últimos dos años por ampliar cada una su portafolio de productos, con una gran segmentación y fuerte trabajo de distribución.
Hoy, el real ganador de la categoría es el detergente en polvo, debido a que ya un 40% de la población cuenta con lavadora y cada vez deja de lado el jabón de lavar. Parte de la competencia entre Alicorp y P&G se ha centrado en ofrecer al público diferentes formatos y usos de sus detergentes con un alto grado de sofisticación.
Por ejemplo, Alicorp lanzó en el 2014 la línea Bolívar con detergentes diseñados para cada tipo de color de prenda (blancos, colores, negro).
Según menciona Alicorp, su marca es la líder en ‘home care’ en el país, debido a su propuesta funcional basada en el cuidado de las prendas y las manos.
En cambio, Procter & Gamble se concentró en no solo llegar con su marca líder Ariel al segmento A, sino que ha homogeneizado su penetración en todos los sectores económicos y estilos de vida, según la clasificación de Arellano Marketing.
Esto explica la mayor atención que el año pasado dedicara al posicionamiento de sus detergentes líquidos, y además lanzará su versión en cápsula con Ariel Pods para los consumidores modernos.
Actualmente, Ariel y Ace en sus formatos líquidos representan el 80% de ese mercado. El resto se distribuye entre marcas importadas.
Sin embargo, Alicorp acaba de lanzar Bolívar Matic líquido, justamente para entrar a competir en un segmento en el que no estaba presente y viene creciendo a un ritmo interesante. Esta es otra demostración de que la pelea entre ambas firmas no tiene tregua.
Retos
Para Celso Cáceres, analista de Kantar Worldpanel, el sector enfrenta hoy dos retos: uno de ellos es el proceso de desaceleración que llevaría a la población a refugiarse en los productos más económicos, y el segundo –más estructural– tiene que ver con que en las compras de lavado se suman otros productos (suavizantes y quitamanchas) que puedan igualmente restarle preferencia a las tres marcas consolidadas y más sofisticadas.
Si bien el año pasado la categoría cayó 1%, Alicorp menciona que ellos tuvieron un crecimiento de 6%. En esa línea, Patricia Soriano, gerenta de la categoría Cuidado del Hogar y Detergentes de P&G Perú, comenta que a la firma no les quita el sueño la desaceleración económica.
“Sabemos por experiencia que el consumidor reconoce el valor de la innovación, sabe que vale el dinero que está pagando”, sostiene.
¿Competir en provincias o Lima?
A diferencia de la marca Ariel que es más comprada en Lima, Procter & Gamble (P&G) ha logrado un mayor posicionamiento de Ace en provincias, según el estudio de Arellano Marketing.
En especial, el consumo se concentra mayoritariamente en Trujillo y Huancayo. Igualmente, Bolívar, el detergente de Alicorp, es más utilizado en Arequipa y luego en Trujillo.
Celso Cáceres, analista de Kantar Worldpanel, comenta que la distribución de Alicorp es su gran ventaja competitiva. Según indica la misma firma, su estrategia es llegar al canal tradicional con una estrategia de precios en puntos de venta (promociones e incentivos).
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