Hoy las empresas peruanas comienzan a entender el papel que juega el entorno digital en su comunicación, pero aún estarían perdiendo de vista el objetivo básico del marketing digital: la conversión traducida en un incremento de las ventas.
Mientras que la inversión en publicidad digital a nivel mundial es de alrededor de 36% —se proyecta 49% para el 2021—, en nuestro país para el 2018 apenas superó el 17% —aunque creciendo a ritmos más o menos acelerados —. Aun sabiendo que más del 90% de los peruanos consume medios digitales, ¿por qué las empresas peruanas invierten tan poco en este canal?
Este retraso es la consecuencia del desconocimiento por parte de los tomadores de decisiones sobre el impacto que tiene la publicidad digital cuando apunta a generar conversión. Inclusive, les resulta complicado definir en un brief su mercado meta y los objetivos en torno a su negocio. Por eso, en muchos casos prefieren seguir recorriendo los caminos habituales aun cuando no consigan resultados eficaces.
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A diferencia del mundo offline, el marketing digital le permite a cada negocio explorar variables más complejas que se acomoden a su realidad y a los resultados que esperan obtener. El CTR (click through rate, por sus siglas en inglés), es un ratio de eficacia publicitaria, producto del número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones. En cambio, el CPL (cost per lead), faculta a la compañía medir cuánto dinero ha invertido en la captación de un potencial cliente, lo que le permitirá ajustar su inversión publicitaria.
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Si lo que una empresa busca es conocer el total invertido en promoción para conseguir una venta, puede medir su CPA (costo por adquisición), lo que en el marketing tradicional sería algo aún complicado. Éstos son términos que, si bien no son nuevos para el marketero digital, todavía asustan al más tradicional, aquel que tiene la decisión final sobre cómo distribuir la inversión.
Entonces, ¿qué esperar como resultados de una buena estrategia digital? Si lo que se quiere medir es la eficacia de estas inversiones, los indicadores que uno elija deberán girar en torno a la conversión. Una tasa esperable está entre el 1% a 3%, mientras que una muy buena entre 4%, 7% y hasta 15%. Tasas así no eran ni medibles ni alcanzables para segmentos de mercado específicos a través del marketing tradicional. Hoy esto es posible.
*Este artículo fue escrito por Giner Ordóñez, Director del área académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC.
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