Por Alicia Davara
La gruesa línea que separaba el comercio físico y el comercio digital comienza a difuminarse. La diferencia entre los click and mortar o las empresas dotCom o pure players, el consumidor la ha borrado. Las marcas abren tiendas digitales, mientras los ecommerce puros lo hacen en el mundo físico.
Wal-Mart puso en marcha en noviembre en California dos pop-up-store. Tiendas efímeras que más allá de incrementar su actividad en la campaña navideña, suponen una prueba piloto para una experiencia futura.
Las tiendas Walmart.com, este es su nombre, de pequeño tamaño y con una oferta básica de productos de conveniencia o impulso, buscan llevar al cliente a su tienda online. Provistas de dispositivos electrónicos, ordenadores y tabletas interactivas, los visitantes pueden comprar en tienda o realizar allí mismo una compra en la tienda online. O ambas cosas a la vez.
Interactividad cien por cien. Poder comprar, en línea o en tienda física. Informarse online y comprar offline. O comprar online y recoger en tienda. Combinar tiendas físicas de gran tamaño y oferta amplia, con pequeños espacios de conveniencia, donde el cliente puede gracias a múltiples accesorios interactivos, realizar al tiempo otras actividades. Incluida una compra paralela online. Más allá, pedir información o consejo en línea, ver la disponibilidad en la propia tienda o, al revés, pedir el consejo en persona, realizar la compra en línea y recoger a pie de calle o con envio a domicilio. Como adelantara el estudio “el fin del e-commerce” realizado para Fevad por Catherine Barba, ejecutiva hoy en Vente Privee. Es el fin de la distinción artificial entre comercio y ecommerce.
El consumidor y sus cada vez más potentes canales de comunicación marcan la pauta. Y con ella la clave del éxito. La capacidad de los operadores en saber comunicar y proponer una experiencia completa en dos canales diferentes, on y off line confundidos. Canales cruzados, Cross-Channel. Se trata en definitiva, de establecer una relación completa entre la marca y su destinatario final. Ofrecerle satisfacción en sus necesidades, expectativas y oportunidades de compra. Un enorme desafío en el que distribución y marketing, en su renovada razón de ser, tendrán la última palabra.
WAL-MART EN COMPAÑÍA DE OTROS
Google estaría negociando con cadenas como Macy’s o Gap para ofrecer un modelo de venta por Internet y entrega en 24 horas. Enfocado, por el momento, a su actual servicio que dirige a los compradores a los comercios on line con los que tiene acuerdos.
Un modelo tomado de Pixmania que completa su elección, compra y asesoramiento on line con la atención o la entrega en tienda física. Los ejemplos, Stella Mc Cartney, Opel,
Citroen, todos con modelos diferenciados de acercamiento entre marca y consumidor, comienzan a multiplicarse.
VENI, VIDI, VICI. Como Julio César, llegar, ver, vencer. Publicidad interactiva en tiendas, quioscos, calles y estaciones, vitrinas en moda, cosméticos y ¿ por qué no ?
mobiliario de hogar, códigos QR, etiquetas RFID internet móvil o geolocalización. Las posibilidades de la tecnología en retail son infinitas. Y están aquí para quedarse. Hay que saberlas abrazar.
Como las abrazan ya los consumidores de todo el mundo sin excepción, que reclaman para si el derecho a elegir. En canales múltiples y con múltiples oportunidades. Reclaman ocio y reclaman tiempo para tener tiempo. Por encima del precio, el tiempo es el factor de más difícil control tambiénen términos empresariales. La preocupación de las empresas “nos quedamos atrás” y de sus gestores “no llegamos a tiempo”. En 2012 toca acelerar.
