El estudio “¿Qué medios son los preferidos por los shoppers de alimentos y productos del hogar?”, que fue presentado por la investigadora Dichter & Neira Research Network, da cuenta de la importancia de los medios de comunicación como vehículos para llegar a quienes deciden la compra de productos y servicios en América Latina.
Una de las conclusiones del estudio es que a pesar del alto uso de Internet, los canales de comunicación offline son los más utilizados por los ‘shoppers’.
En el caso peruano, detrás de la televisión, el medio más visto para las decisiones de compra es la prensa escrita, seguida de Internet y la radio.
Asimismo, los consumidores hispanos están superando a los no hispanos en la adopción de fuentes móviles, sociales y en línea para compras locales. A nivel Latinoamérica, el orden es televisión, radio, periódicos e Internet.
“Una estrategia social, móvil y de lealtad integrada será una necesidad para atraer a este grupo demográfico, ya que los shoppers hispanos son muy fieles a las empresas”, indica el estudio.
Aproximadamente el 17 % de los shoppers hispanos reportó que en su mayoría utilizan aplicaciones en una tablet o un teléfono inteligente para ir de compras, en comparación con el 9% de los no hispanos.
Por este motivo, los retailers están obligados a poner el foco en este tipo de shoppers, a los que deben embelesar integrando el mundo digital que tanto les gusta en las tiendas físicas en la que tan cómodos se sienten.
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Según una encuesta de la consultora Accenture, el 78% de los shoppers digitales de Estados Unidos afirma que hacen webrooming, es decir, investigar online un producto antes de ir a una tienda física a comprarlo.
Pero también algunas visitas a la tienda llevaron al consumidor a comprar el artículo por internet en un 72% de los casos, lo que el estudio ha denominado como showroomed.
Dada la fragmentación de la compra ahora es más difícil que un determinado canal o una determinada cadena sean preferidos por los shoppers.
Esto ha ocasionado que los canales y las cadenas pierdan lealtad frente a sus compradores, o dicho de otra manera, los compradores están dejando cada vez menos presupuesto en los canales y cadenas visitados puesto que están repartiendo casi el mismo presupuesto en un mayor número de puntos de venta. Y es que los shoppers han llegado a combinar la compra digital y la offline en una sola experiencia.
Es posible que los vendedores lleven un poco de retraso a la hora de armonizar ambos tipos de venta, pero ya se están dando los primeros pasos para alcanzar ese objetivo.
En el “matrimonio” entre comercio offline y online tendrán también un papel protagonista en el futuro los dispositivos móviles. Y es que en el retail del futuro los que tienen todas las papeletas para ganar son aquellos comercios capaces de conectar con el consumidor en todos los canales, ya sea una tienda física, un ordenador o un smartphone.
En el ámbito del consumo, la búsqueda de eficiencia en el uso del tiempo se evidencia en el cambio en la frecuencia de compra. En los últimos años, se observa que a nivel global si bien el gasto de compra por ocasión aumentó, la frecuencia de visita a la tienda ha disminuido.
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