En 2017, las ventas de la industria de belleza y cuidado personal incrementaron en un 11 % su valor en América Latina, lo que constituye un 13 % del mercado global de acuerdo con los datos de la empresa de investigación de mercado, Euromonitor International.
¿Al momento de lanzar un nuevo producto al mercado, qué pueden ofrecer al consumidor los jugadores que participan de esta atractiva industria?
Para dar una respuesta, es importante considerar las megatendencias que están influyendo sobre las decisiones de compra de los clientes.
Las megatendencias son cambios en el comportamiento o las actitudes de las personas, que tienen un impacto global y que se manifiestan en varias industrias.
En la industria de la belleza y cuidado personal, se observan tres megatendencias que ha adquirido gran relevancia: la vida saludable, las nuevas experiencias de compra y los productos personalizados.
Por ello, es importante entender cómo aprovechar estas tendencias para convertirlas en oportunidades comerciales.
Fuente: Cortesía Euromonitor International
LA SALUD: UN NUEVO ESTILO DE VIDA
Para el consumidor de hoy, la salud es un estilo de vida y la percibe con una visión holística, que incluye alimentación, ejercicio y bienestar mental.
En un principio, la búsqueda de la salud solo se relacionaba con la industria de los alimentos, pero ahora ha comenzado a influir también en los productos de belleza y cuidado personal.
Hoy, el consumidor no solo cuida lo que come, sino también lo que aplica en su cuerpo. De ahí que la preocupación por el origen de los ingredientes y el deseo de un envejecimiento saludable sean los dos principales factores en la tendencia de la vida saludable.
Los consumidores valoran los ingredientes simples y naturales. Cada vez más, podemos encontrar en el mercado productos amigables con el medio ambiente, no probados en animales, libres de químicos dañinos y que favorecen el comercio justo, además de apoyar a pequeñas comunidades. Muchas empresas destacan estos aspectos en su comunicación buscando atraer a los shoppers.
LEE TAMBIÉN: Perú: Esteé Lauder crece 10.4% en la categoría del cuidado de la piel
El segmento de edad avanzada es cada vez más numeroso y atractivo para las empresas. Hoy se observa una mayor esperanza de vida y las personas buscan un envejecimiento saludable.
Observamos una mayor aceptación del paso de los años y aunque corregir signos de envejecimiento sigue siendo importante, hay un mayor interés por la apariencia y la sensación de una piel sana.
Los términos antiedad y antienvejecimiento están siendo reemplazados por desacelerador y antiseñales, donde el mensaje tanto en las campañas publicitarias como en las etiquetas de los productos se está enfocando más en la funcionalidad y en la prevención. Por ello, no resulta sorprendente que la oferta de productos con protección solar contra la contaminación y suplementos alimenticios haya aumentado.
NUEVAS EXPERIENCIAS: LA REINVENCIÓN DEL IR DE COMPRAS
Los cambios en la economía, la tecnología y las costumbres están transformando el proceso de compra. Tanto consumidores como empresas buscan que las compras sean una experiencia y no una mera transacción. Los canales preferidos por los consumidores ya no son los mismos.
Ahora, existe una mayor participación del consumidor en el proceso de compra, lo que transforma la experiencia. Una de las formas de participación es virtual, la cual es posible por el acceso casi universal a los teléfonos inteligentes.
Por ejemplo, antes de comprar maquillaje, los consumidores pueden probar cómo se verían con él gracias a aplicaciones de realidad aumentada. Así, el proceso de compra resulta divertido e interactivo.
Hoy, existe tecnología que permite a una persona mirarse en un espejo y ver su rostro maquillado con distintas opciones de sombra de ojos, rubores o lápiz labial, para observar el resultado final sin tener que aplicar los productos. Esto ahorra tiempo, ya que no es necesario aplicarse físicamente el maquillaje con la consiguiente limpieza facial.
Imagen: Cortesía Euromonitor International
Fuente: Cortesía Euromonitor International
La participación también se da en las redes sociales. Los consumidores cada vez más descubren nuevos productos, buscan información, comparan precios y leen reseñas y comentarios online antes de comprar.
Después de la compra, los clientes pueden evaluar los productos y compartir con otros la experiencia. Las empresas dedican más recursos a crear contenido online y buscar conexiones emocionales para comprender y conectarse con los consumidores.
Algunas marcas están haciendo partícipes a los consumidores de su comunicación, permitiéndoles subir sus fotos a redes sociales y sitios web.
En Latinoamérica, Cyzone de Belcorp es una marca que promueve la autoexpresión. Las principales consumidoras son adolescentes, quienes tienen en general un gran involucramiento con la marca. Ellas participan a través de las redes sociales (en especial Instagram) de la construcción de la marca, con fotos de sí mismas maquilladas y el hashtag #Cyzonelover.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El panorama de los canales de distribución también está cambiando.
En América Latina, aunque la venta directa y los supermercados son los canales que lideraron la venta de productos de belleza y cuidado personal en 2017, con un 26 % y un 18 % del total respectivamente, sus participaciones han disminuido en los últimos años frente a otros canales en ascenso como las tiendas especializadas de belleza, las farmacias, las parafarmacias (drugstores) y el comercio electrónico.
Las tiendas de belleza especializadas (de marcas como Sally Beauty, L’Occitane, MAC, NYX, The Body Shop y DBS Beauty Store) están adquiriendo fuerza en América Latina.
Fuente: Cortesía Euromonitor International
Este concepto de tienda les permite exponer su gama completa de productos y no distraer al consumidor con posibles competidores al momento de la compra.
Los shoppers compran cada vez más en farmacias, gracias a que estas han incorporado sus marcas propias. Esto es un indicador de que los shoppers asocian la belleza y el cuidado personal con la vida saludable. Mientras tanto, el comercio electrónico crece por el mayor acceso a internet y la búsqueda de conveniencia y precios bajos.
Un modelo de venta alternativo que está creciendo es el de los servicios de suscripción, que atraen a los consumidores, porque proponen una buena relación calidad-precio, facilitan el proceso de compra, ofrecen productos novedosos, y un sentimiento de comunidad y pertenencia.
El éxito de la marca ‘Glambox’ en Brasil es un buen ejemplo de esta tendencia.
LA PERSONALIZACIÓN EN PRODUCTOS DIFERENCIADOS Y COMO VÍA DE AUTOEXPRESIÓN
La personalización se manifiesta tanto en la creación de productos y servicios adaptados a cada consumidor, como en la concepción del consumo como una forma de autoexpresión. Los consumidores más jóvenes buscan diferenciarse y los productos los ayudan a comunicar su identidad.
Por la fuerte competencia, las marcas necesitan diferenciarse y un camino es ofrecer productos personalizados. Hay marcas que han extendido tanto su línea de productos que alcanzan la ultra segmentación, donde el consumidor puede encontrar la versión que casi se adapta a él perfectamente.
Por ejemplo, la marca ‘Fenty Beauty’ ofrece productos adecuados para todos los tonos de piel. Esto resulta atractivo para los millennials que valoran la inclusión, la diversidad y la responsabilidad ética de las empresas.
Otro ejemplo es el de la marca ‘Flesh’ de Revlon, que creó 40 bases para cada tono de piel, con un posicionamiento inclusivo.
A través de la co-creación, muchas empresas permiten a los consumidores participar de la creación de sus productos para llegar a la versión que mejor se adapta a cada uno.
Fuente: Cortesía Euromonitor International
Algunos ejemplos a nivel mundial son Function of Beauty, Vichy, Olay, Proven y Prose con sus marcas para piel y cabello.
Las marcas solicitan al consumidor que responda un cuestionario, que en general incluye preguntas sobre el entorno, estilo de vida, edad y características físicas. Posteriormente, el consumidor recibe un diagnóstico personalizado y recomendaciones de productos.
En Estados Unidos, Neutrogena dio un paso más y creó un escáner que se adosa al celular, analiza la piel, la humedad y los poros, además de brindar recomendaciones personalizadas sobre los productos. Adicionalmente, la co-creación permite a las empresas saber más sobre las necesidades y preferencias de los consumidores.
Las citas para maquillaje profesional en las tiendas antes mencionadas también son una forma de personalización. Estos servicios permiten una combinación de productos única para cada consumidor.
Esta noticia es auspiciada:
