Como se recuerda, en el 2016 Liverpool acordó la adquisición de Suburbia, cadena de tiendas de moda que era propiedad de Walmart México y cuyo objetivo, además de fortalecer su mercado era bloquear el arribo de Falabella a al país azteca. Pero ¿cómo le ha ido a la integración de ambas departamentales?
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Hasta el momento la firma trabaja en renovar la apariencia de las tiendas, su expansión geográfica, las conversiones de sus marcas y por supuesto, el ecommerce.
Según Laurence Pepping, director general de Suburbia, señalo al diario Expansión: “Previo a la adquisición, Suburbia venía creciendo entre 2% y 3% y desde la compra, estamos viendo crecimientos de doble dígito”.
Según el ejecutivo su estrategia partía de un agresivo crecimiento de puntos de venta: “queremos extender el liderazgo a nuevos estados y duplicar el número de tiendas y expandir la marca fuera del país, definitivamente en Latinoamérica”.
Al cierre de 2018, las ventas de Suburbia sumaron un crecimiento de 36% respecto a los últimos nueve meses de 2017, luego de efectuada la compra de la cadena. Según Citibanamex, Suburbia “es un formato defensivo con una estrategia de puntos de precios de tres niveles, y su estrategia de comercialización tiende a proteger su margen bruto”.
Aunque hasta el momento las nuevas tiendas solo imitaban el estándar que tenía Walmart para el diseño de las tiendas Suburbia, se proyecta que para el tercer trimestre del año, se presentará la primera tienda con el nuevo concepto. Este nuevo diseño estuvo a cargo de la firma británica Checkland Kindleysides, que anteriormente ha trabajado con enseñas internacionales como como Adidas y American Eagle.
¿Cómo crecerá y mantendrá su expansión Suburbia?
Además de la modernización del diseño de las tiendas, otro gran cambio que experimentará Suburbia para mantener su expansión, será la renovación del mix de productos. En el pasado han estado enfocados en la venta de prendas de vestir, incluso su marca propia Weekend lidera las ventas en volumen en ropa en México.
Actualmente están incursionando en la venta de electrodomésticos, productos de hogar y colchones. Para ello se están desarrollando de forma importante su canal ecommerce. Según Pepping el canal ecommerce “es la mejor forma de publicitar tus productos, porque el hábito de la gente es ver en la página lo que les gusta y luego ir a la tienda a comprarlo”.
Según diario Expansión, Pepping estuvo a cargo del canal ecommerce en las tiendas Liverpool. Ahí observó que el 50% de las visitas a la tienda en línea terminan en una compra en la tienda física en el segmento de mercancías generales y que para ropa el porcentaje es de hasta 30%. Verificó también que los que compran en línea y recogen en tienda, suelen hacer compras adicionales y no se pierde así la venta cruzada.
“Lanzamos el sitio web suburbia.com el 2 de octubre pasado, y hemos visto mucho tráfico, vemos que más de millones de clientes visitan el sitio web y se está convirtiendo rápidamente en un conductor clave para el tráfico de tiendas”, José Antonio Diego, tesorero y director de relación con inversionistas de la cadena de tiendas departamentales.
Estrategia de expansión de Suburbia
Según Pepping “el año que compramos la compañía abrimos dos tiendas, y el siguiente siete y este año pensamos, entre aperturas y conversiones, abrir más de 20”. Al parecer exploran también la idea de expandir Suburbia fuera de México.
En ese sentido, Suburbia continúa con su estrategia de expansión acelerada, llegando a 137 tiendas. Durante el trimestre, abrieron 1 tienda nueva, convirtió 5 Fábricas de Francia al formato Suburbia y cerraron 2 tiendas.
El crecimiento acumulado del año a mismas tiendas es de 2.5% y 8.3% a tiendas totales.
Respecto a la tarjeta Suburbia, cerró el semestre con cerca de 470,000 cuentas y un portafolio neto de más de 800 millones de pesos.
Resultados de Liverpool matriz de Suburbia
El martes pasado la compañía publicó sus resultados al segundo trimestre del año reflejando un crecimiento de 16.5% en el flujo operativo (Ebitda) a 5,617 millones de pesos, resultado que se encontró en línea con lo estimado por los analistas.
Sin embargo, dichos resultados fueron afectados por el efecto de la NIIF 16 por lo que los estrategas del Grupo Financiero Banorte recortaron sus estimaciones en el precio objetivo de Liverpool para fin de año a 120 pesos por unidad, representando un alza esperada de 28.40 por ciento.
Ayer, el valor de los papeles de la cadena de tiendas departamentales reflejó un incremento de 1.47% a 93.44 pesos en la Bolsa Mexicana de Valores.
Según el diario El Economista, las altas bases de comparación de Suburbia y un menor ritmo de ventas en las tiendas departamentales de la marca del grupo provocaron que Liverpool registrara su menor crecimiento en ingresos comerciales para un segundo trimestre desde 2014.
Entre abril y junio de 2019, los ingresos totales de Liverpool crecieron 9.3% a 35,663 millones de pesos (mdp), dentro de los cuales, los ingresos comerciales subieron 8.7%, su peor dinamismo para un segundo trimestre desde 2014 cuando tuvieron un alza de 8.2%.
“El ticket promedio acumulado en el semestre creció 5.1%, mientras que el tráfico tiene un incremento de 1%”, explicó la empresa en su reporte. Las categorías que mejor desempeño tuvieron fueron las de caballeros, línea blanca y cómputo, mientras que bebés y deportes fueron las de menor dinamismo.
