¿Qué nos dejó el COVID-19 el año pasado y cómo modelará nuestra nueva normalidad en este 2021? Recordemos que, con la llegada y evolución de la pandemia, los consumidores adaptaron su comportamiento de compra según el contexto sanitario y económico de cada etapa, es decir, primero fueron compras de pánico o almacenamiento, después aislamiento social, y finalmente, fase de adaptación.
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“En este periodo, los consumidores gastaron 11 mil millones de dólares más en FMCG (productos de consumo masivo) para consumo dentro del hogar en 2020, detonado por el confinamiento y los nuevos hábitos de compra que trajo consigo la cuarentena. Cabe mencionar que se hizo una encuesta y la mayoría de los hogares dijo que considera mantener estos nuevos comportamientos a futuro debido a que se estará más tiempo en casa”, explicó Marcela Botana, Directora de cuentas regional de Kantar.
Por lo anterior, se vio que este gasto “extra” en FMCG generó la recuperación del mercado en la mayoría de los países de América Latina, que habían tenido un 2019 negativo o estable. En el tercer trimestre del año pasado se vio, sin embargo, algunas señales de una desaceleración de este crecimiento en territorios con las mayores tasas de inflación y desempleo en la región, por ejemplo, Argentina, Brasil, Colombia y Chile.
Además de este crecimiento récord de FMCG, algunas tendencias se destacaron con un impacto de medio y largo plazo, por ejemplo:
-Los consumidores en la mayoría de los países de la región estuvieron visitando menos veces las tiendas a comparación con el 2019, y no hay señal de retorno a los niveles pre-pandemia.
-El ecommerce creció en todos los países y grupos demográficos, rompiendo barreras y alcanzando niveles inéditos y que se espera se siga desarrollando.
-Los canales de proximidad y aquellos que ofrecieron productos económicos fueron los más atractivos para los consumidores en el 2020, y la tendencia es que sigan cobrando relevancia en 2021.
Haciendo foco en algunos países, vemos que en el caso de México el comportamiento fue ‘atípico’ en un contexto de crisis en cuanto a tamaños y canales elegidos. En Colombia, se observó desde el inicio que llevaron carritos más llenos o más artículos por viaje con el objetivo de exponerse menos para cuidar su salud.
Ahora toca hablar del protagonista de esta pandemia y el cual tuvo un aumento acelerado en el corto plazo y que aportó 4% del crecimiento total de FMCG en América Latina, el Ecommerce. Kantar tenía previsto que el canal llegaría a tener este nivel de importancia en la región a mediados 2023 (una aceleración de casi 3 años).
Marcela Botana, Directiva de Kantar agregó que el canal se democratizó sumando 9 millones de nuevos compradores en Latinoamérica, destacando principalmente en Cuidado personal y la velocidad que se adoptó en México. “En específico, la Ciudad de México experimentó el crecimiento más acelerado en 2020: solo en 9 meses sumaron más de 1 millón de compradores al canal, llegando a niveles de penetración tan altos como los que vemos en Bogotá, que ya viene de un desarrollo de más de 1 año”.
Además del ecommerce, los minimercados y el cash & carry (formato mayorista) fueron los dos canales que más crecieron en 2020. Lo interesante es que lo hicieron con fuentes diferentes:
Los C&C sobre todo ganaron nuevos compradores (+6 millones) y ocasiones de compra, mientras los Minimercados tuvieron pérdida de frecuencia, pero lograron compensar el volumen con un aumento importante de la compra por ocasión; además, atrajeron más shoppers de niveles altos como fuente secundaria.
“Los movimientos en canales nos indican tendencias futuras, pasando por los formatos enfocados tanto en Mix (Combinación de canales offline y online), o en Digital con su conveniencia y seguridad (salud) en este contexto, llegando a formatos emergentes, como las In-Home Stores (expendedora de productos básicos que se encuentra en condominios con el objetivo de minimizando el contacto con otras personas, 24/7 y autoservicio): que combinan un mix diversificado, con la conveniencia/proximidad, manteniendo precios competitivos versus los otros canales”, aseveró la directiva de Kantar.
En conclusión, observamos que los factores económicos y sanitarios hicieron de 2020 un año récord en cuanto a consumo dentro de casa, y es probable que se vea un consumo dentro del hogar aun elevado hasta la mitad del 2021, pero ya con presiones económicas hacia una desaceleración. Otra de las acciones que también continuará en este año que inicia es la racionalización, siendo una necesidad de varios grupos de consumidores, así como la reconfiguración de los canales en cuanto a su rol y los grandes ganadores mantendrán sus ‘razones’ para continuar creciendo. Destaca que seguirá a la cabeza la ejecución para convertir shoppers online y offline que buscan proximidad y productos económicos.
