Las compras digitales ya no son opcionales. Es una necesidad que se expande hacia el mercado de lujo, especialmente en China. “El lujo se vuelve digital: Cómo Alibaba y Moschino están impulsando sus innovaciones” fue el tema en que exploró el crecimiento y la creatividad durante NRF 2021: Retail’s Big Show – Chapter 1.
La sesión, moderada por Kati Chitrakorn, editora de retail y marketing de Vogue Business, comenzó con videos introductorios de cómo las compañías Moschino y Alibaba Group están irrumpiendo en los canales digitales.
Según el video de Alibaba, la plataforma Tmall Luxury Pavilion, que celebra su tercer aniversario, ahora alberga aproximadamente 200 marcas de lujo líderes. Incluye funciones como juegos, personalización y transmisión en vivo.
Tmall también lanzó recientemente Luxury Soho, un medio en línea para compradores de la Generación Z con funciones interactivas que incluyen realidad aumentada y revistas digitales.
“El momento nunca ha sido mejor, sin embargo, estamos en un año realmente emocionante para nosotros”, dijo Christina Fontana, directora de moda y lujo de la división Tmall Luxury de Alibaba Group.
A medida que continúa la recuperación de la pandemia de COVID-19 en China, dijo Chitrakorn, las marcas de lujo están adoptando nuevas formas de interactuar con el consumidor de lujo chino, sin importar dónde se encuentren. En ese sentido, Moschino y Alibaba han colaborado para crear “experiencias de compras de lujo inolvidables”, añadió Chitrakorn.
Stefano Secchi, director gerente de Moschino SpA, habló de cómo la marca de lujo italiana siempre ha tenido la innovación y la visión de futuro como parte de su ADN.
“Hoy en día, cuando se habla de innovación, es necesario hablar de digital”, dijo Secchi. “Las dos palabras van juntas…. En este año desafiante que fue 2020, Moschino pensó en la innovación y lo digital con mucha, mucha atención, “Para la primavera / verano de 2021, Moschino lanzó un programa digital que usaba marionetas; la marca también exploró la realidad aumentada.
En cuanto al mercado chino y la colaboración con Alibaba, ha sido y seguirá siendo un “enfoque clave” para que la marca siga impulsando la digitalización y la innovación allí, dijo el ejecutivo.
Fontana, mientras tanto, habló sobre la forma en que Alibaba trabaja con las marcas. “Como decía Stefano, las marcas son realmente fantásticas para crear contenido, crear innovación digital y crear colecciones (…) Con Tmall Luxury Pavilion, hemos creado una plataforma que permite a las marcas amplificar su contenido y sus creaciones hacia los consumidores chinos”.
Hay más de 700 millones de consumidores en las plataformas de Alibaba, “así que realmente, Alibaba se trata de ayudar a las marcas a comprender la mejor manera de comunicarse en China”, dijo Fontana, “y maximizar su presencia allí, y entretener, involucrar y generar lealtad entre sus consumidores en China.”
Moschino comenzó su exitosa asociación con Tmall en 2018; Secchi dijo que la tecnología, la percepción del consumidor chino y el enfoque humano relacional de Alibaba eran atractivos.
En el pasado, dijo Fontana, los consumidores chinos de lujo normalmente compraban e interactuaban con marcas mientras viajaban. La COVID-19, sin embargo, ha cambiado de enfoque. A medida que estos consumidores continúan comprando desde casa, existe un espacio continuo para el crecimiento del lujo digital.
Los consumidores de lujo en China tienden a ser más jóvenes que sus contrapartes en los Estados Unidos, lo que funciona bien con la alegría y la estética juvenil de Moschino.
En general, de las más de 200 marcas de lujo que participaron en el Festival de Compras Global 11-11 más reciente de Alibaba, 65 se unieron por primera vez. Hubo colecciones cápsula exclusivas, presentaciones de artículos disponibles por primera vez en China y más de 100,000 videos cortos compartidos por 1,5 mil millones de personas en China. “Se trata de encontrar una nueva forma de hacer que las compras sean divertidas”, dijo Fontana.
Ella espera que la digitalización continúe el próximo año, pero que se expanda más allá de la venta en línea a la digitalización, por ejemplo, la cadena de suministro, la logística y la comercialización para una mayor eficiencia.
Fontana también espera ver “el aumento del comprador local”, digamos, estadounidenses comprando en los Estados Unidos, chinos comprando en China y milaneses comprando en Milán. Más del 60 por ciento de la presencia física de Moschino en Asia está en China, dijo Secchi.
“Obviamente, estamos mirando nuestra presencia no solo en tiendas físicas”, dijo. En 2021 y más allá, el éxito vendrá con una estrategia omnicanal, y la asociación con Alibaba ayudará a que ese sueño se convierta en realidad, concluyó.
