Se podría decir que a partir de la crisis de 2008, los consumidores empezaron a perder la confianza en muchas instituciones que antes representaban los valores de la sociedad, como es el caso del gobierno, la iglesia y/o líderes políticos.
En ese contexto, hoy más que nunca, las marcas son un sistema de valores, y así han ido siendo partícipes de temas sociales, políticos, religiosos, entre otros. Los negocios están haciendo escuchar sus voces y apoyan un “propósito”.
“Parte del rol que tienen las marcas hoy pasa por un propósito que sea de orden superior. Muchas veces ese propósito está ligado a la sostenibilidad, al servicio a la comunidad o un tratamiento excelente a los empleados”, explica Gabriela Salinas, Docente Internacional de la Maestría en Comunicación Estratégica en las Organizaciones de la Universidad de Piura.
Salinas afirma que las marcas que logran destacar en ese meollo son aquellas que usan estrategias diferenciales para ganarse la confianza de los consumidores.
“Las marcas que están ganando esta confianza son aquellas que son muy transparentes, las que entendieron cómo funcionan las redes sociales, que entendieron cómo funciona la sociedad, y que ello demanda que haya absoluta transparencia”, precisa.
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NARRRATIVA CENTRADA EN EL PROPÓSITO
La profesora internacional de la Maestría en Comunicación afirma, además, que otra de las estrategias que deben seguir los negocios para generar diferenciación y relevancia es tener una narrativa centrada en el propósito.
“Las marcas que saben implementar ese propósito son aquellas que se han creado en una cultura que apoye ese propósito de orden superior. Una forma de generar confianza es apoyando a una cultura que esté codificada en ese objetivo”, anota.
Así, cuenta que todas las marcas están articulando un propósito de orden superior; sin embargo, estas se quedan en solo palabras, cuando en realidad lo importante es cómo se implementa ese propósito.
Para aclarar mejor esta estrategia, Gabriela Salinas cita a Simon Sinek, quien escribió “Start with why”. Él dice que el propósito es importante, pero también es necesario crear un contexto en el que la gente se sienta segura y puedan tomar decisiones que apoyen la consecución de ese propósito.
Ante ello, existen algunas marcas que están empleando estas estrategias en sus negocios, y así han empezado a destacar por sus propuestas sostenibles.
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MARCAS EJEMPLARES
PATAGONIA
La marca Patagonia, especializada en la venta de prendas sostenibles, es descrita por la docente como sinónimo de sostenibilidad ambiental, la cual últimamente ha logrado trascender ese posicionamiento.
La marca estadounidense desarrolló un Microsoft para que cada uno de sus productos contara con una información valiosa: el nivel de desperdicio, la huella de carbono, la energía y agua utilizada en cada prenda.
A partir de cada uno de esos detalles, el cliente tiene la posibilidad de determinar si esos procesos son buenos, malos o regulares.
Gabriela Salinas menciona que si bien en un primer instante, esta iniciativa de Patagonia parece ser arriesgada y suicida, finalmente se trata de una estrategia de transparencia que cuenta la verdad de cada uno de sus procesos textiles.
“Cuando uno ve eso, dice qué suicidio porque Patagonia le está contando a su audiencia que valora la sostenibilidad, lo malo de la producción de cada uno de los productos”, detalla.
EVERLANE
Otra de las marcas que ejemplifica la docente de la Universidad de Piura es Everlane, la cual promueve una estrategia de transparencia radical.
Everlane es una firma de moda americana que vende indumentaria básica. No están al tanto de los vaivenes de la moda, sino que tiene las colecciones habituales.
“En cada uno de sus productos te cuenta el proceso de cosido, teñido y la materia prima empleada; es decir, te cuenta cuánto es el coste de producción. Luego, te cuentan cuánto es el margen que ellos ganan y lo comparan con ítems promedio de un competidor”, destaca.
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