De acuerdo a un estudio de Arellano Marketing sobre recordación, preferencia y asistencia a los centros comerciales peruanos, el Jockey Plaza y Megaplaza comienzan a tambalear ante malls que han sabido ganarse un espacio ante los consumidores.
Y es que otros malls han escalado rápidamente en las preferencias y los han alcanzado, entre los que sobresalen Plaza Norte y Mall Aventura Plaza, cadena que este año no solo avanzó en el ‘top of mind’ del cuarto al segundo lugar, sino que casi duplicó su recordación.
Plaza Norte
El centro comercial Plaza Norte aunque ha escalado posiciones en todas las categorías, es en recordación total donde tuvo los mejores resultados.
Así, la firma ostenta el segundo lugar con el 43,5% de las menciones, marcando una distancia de 0,1% con el Jockey Plaza, el líder de siempre.
El potencial de la cadena de los Wong está entre los NSE más bajos, los consumidores más adultos (de 46 a 65 años) y mujeres con estilos de vida modernos. Todo lo contrario del ‘mall’ Surco.
Edgar Callo, gerente de centros comerciales e Inmobiliaria de Corporación EW, comenta que estos avances se deben a la capacidad de innovar que tiene su equipo y a la creación de conceptos diferenciados (tienen 25) y atractivos.
A esto se suman las iniciativas en publicidad y los servicios que brindan como los de las entidades del Estado y su terminal terrestre.
Con estas iniciativas –remarca el ejecutivo– se consolidan como el centro comercial con mayor número de visitantes del país (reciben 4 millones al mes) y el segundo en ventas (el 2014 llegaron a los US$600 millones).
La subida en menciones totales de Plaza Norte, además, deja atrás a Megaplaza –su competencia directa– a la que le lleva 5,3 puntos porcentuales. Cabe mencionar que hasta el 2014, esta cadena ocupaba el segundo lugar.
¿Qué pasó?
El ‘mall’ de los Wong tiene una recordación más homogénea que su rival en los diferentes NSE. Pese a estos resultados, Vidal no cree que haya una canibalización entre ambos jugadores.
Con el incremento de la capacidad de consumo y la baja penetración del ‘retail’ hay espacios para todos. Y esto se ve en el estudio.
Mientras que Megaplaza está en las primeras menciones de la gente joven y con estilos de vida modernos, Plaza Norte es considerada por gente mayor y conservadora.
“Por su tamaño, este centro comercial brinda una experiencia de compra más relajada con locales más grandes con menos cadenas que es lo que quieren estos consumidores”, menciona el especialista.
Mall Aventura Plaza
El caso más resaltante es el de Mall Aventura Plaza, cadena que este año no solo avanzó en el ‘top of mind’ del cuarto al segundo lugar, sino que casi duplicó su recordación de 8,8% a 15,2%. Esta cifra la acerca a la que por muchos años lideró la lista: Megaplaza (15,5%).
Mirando las cuatro ciudades medidas, se ve que la fortaleza de la cadena está, principalmente, en Trujillo y Arequipa donde tiene el 62,9% y 51,6% de las menciones, respectivamente.
En cuanto al nivel socioeconómico, la cadena tiene una recordación más homogénea que Megaplaza, la cual es fuerte en los NSE más bajos, refiere Día_1.
Aunque en menciones totales, Mall Aventura Plaza todavía no ha logrado estar en el top tres, en temas de preferencia, atracción y retención de consumidores tiene los resultados más altos entre los cinco primeros ‘malls’, lo cual –según el estudio– evidencia el éxito de su estrategia.
Sandro Vidal, gerente de investigación de Colliers Internacional, considera que un punto a favor de la cadena es que fueron uno de los primeros en ingresar al norte y sur del país con grandes establecimientos.
“Esto hace que la gente identifique a la marca con el desarrollo de su ciudad”, dice.
Por su parte, Rodrigo García, gerente de experiencia cliente de Mall Aventura Plaza, agrega que la estrategia de la firma no solo se centra en hacer ampliaciones y remodelaciones de sus ‘malls’, sino que además refuerzan permanentemente su oferta comercial y servicios.
El 2014 –por ejemplo– marcó el ingreso de Paris a sus operaciones en Trujillo y Bellavista y la integración de los centros médicos de la Clínica Internacional en toda su cadena.
Estos proyectos le están dando buenos frutos: todos sus centros comerciales reciben más de un millón 100 de personas al mes. Este 2015 la cadena no quiere bajar la guardia y proyecta tener 58 millones de visitantes.
En la oferta está el gusto
El mayor salto que se dio este año es el del centro comercial Arenales, que pasó del puesto 21 al 11 en ‘top of mind’.
Sandro Vidal dice que aunque no tiene la organización de un ‘mall’ moderno, brinda una oferta especializada que hace que jóvenes de distintos estratos y lugares recurran a él. Además está su larga data en el mercado.
Este avance lo deja por encima de Larcomar, un ‘life style’ que pese a las inversiones en infraestructura, retrocedió un punto.
Esta noticia es auspiciada por:
