El customer journey es el trayecto que sigue un usuario desde el momento en que se plantea la posibilidad de adquirir un bien o servicio hasta que lo obtiene. Dicha técnica permite entender sus distintas etapas con el objetivo de asegurar la satisfacción y retención de los clientes.
Para Fátima Mikkelsen, profesora de diplomado en ESAN, una empresa debe tener claro cuáles son los pasos que establece para su cliente, valiéndose de todos sus colaboradores y definiendo procesos ‘sin costuras’ para que el usuario se lleve una grata experiencia.
Mikkelsen, señala que “más allá de la tecnología y los procesos, cuando un consumidor interactúa con una compañía, lo hace con personas, en donde perciben solo las sensaciones, sentimientos y recuerdos que estos dejan. Dichas experiencias pueden ser positivas o negativas”.
Es por ello, que para la experta es muy útil emplear el ‘customer journey’ para conocer a detalle aspectos como la calidad de servicio, tiempo de atención y el grado de capacitación del personal para resolver una duda o incidente.
“La técnica consiste en que el investigador tome el papel del cliente para poder adentrarse en su mirada subjetiva. Estimulamos a las empresas para que la apliquen, involucrando en ella a sus distintos departamentos”, dijo la docente al portal Conexión ESAN.
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Asimismo, para Mikkelsen “hay situaciones en las que un usuario está muy motivado a comprar algo, pero al ir a una larga fila o al ser atendidos por un personal que muestra desinterés, es ahí donde salta la “costura” del pasillo del cliente, ya que las experiencias que viven siempre deben fluir cómodamente. Si no se mejora, todo el esfuerzo por seguir captando más consumidores serán en vano”.
La especialista resalta que es fundamental detectar los momentos de la verdad (MOT, siglas en inglés), aquel instante en que el usuario se muestra insatisfecho con una marca y pasa a la competencia.
“Debemos encontrar aquellas costuras por los que atraviesa el cliente, detectar qué canales son los que más utiliza, en cuáles tiene mayores problemas o tropiezos, y qué expectativas tenía en un inicio”, señala Mikkelsen.
Para la experta en el tema, “el ser humano es complejo, impredecible y ambivalente. Puede amar una marca en un determinado momento y odiarla al minuto siguiente por algún simple detalle que no sea de su agrado, es por eso, necesario entender el comportamiento del consumidor para generar buenos momentos y experiencias memorables. Es un reto que se debe asumir dentro de las estrategias de marketing de las organizaciones”.
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