Controlar el presupuesto de inversiones y entender las necesidades de los clientes y shoppers, son algunos de los principales procesos del Trade Marketing.
“El Trade Marketing es una herramienta que ha sido creada para mejorar la venta de las marcas en el canal de ventas. Sus funciones ha evolucionado a través de los años; pues si antes la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles que ejecutaba cada uno, ahora ambos colaboran de manera conjunta en beneficio mutuo”, señaló Luis Herrera, vicepresidente ejecutivo de América Latina de la CMA.
Para el directivo, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función a sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.
Para entender más específicamente el rol que cumple el Trade Marketing, independiente de a cuál (es) canal(es) se enfoque primariamente, Daniel Durand, especialista con más de 20 años de experiencia en compañías de consumo masivo, indicó que es relevante revisar los principales procesos de esta estrategia con el fin de garantizar el cumplimiento de los objetivos de la empresa.
Para Durand serían cuatro los principales procesos del Trade Marketing:
1. Sinergizar plan de marketing en cada canal de venta y cliente clave
Lo relevante de este proceso es el desarrollar un “activity plan” que considere los hitos claves de la compañía, pero también analizando aquellas fechas o eventos más relevantes de cada cliente y asegurando integrar ambos esfuerzos para lograr los objetivos de ventas y share principalmente. Dentro de estas actividades se debe asegurar el máximo impacto y velocidad en los puntos de venta en el desarrollo de las innovaciones, relanzamientos de marcas, promociones emblemáticas o eventos estacionales programados.
2. Control de presupuesto de inversiones y maximizar ROI de las inversiones
Los niveles de presupuesto que están manejando la mayoría de las áreas de Trade Marketing en las compañías de consumo masivo, hoy distan mucho de solo manejar los materiales de punto de venta (POP) o para concursos de venta o equipos de promovendedoras. En la actualidad, los recursos muchas veces superan a los que maneja el departamento de Marketing e incluyen desde programas de fidelización a clientes del canal tradicional (bodegas) hasta programas de desarrollo de categorías en las parrillas promocionales de las grandes cadenas, además de la dinámica comercial de ofertas y descuentos, entre otras. El asegurar el máximo retorno de la inversión (ROI) y superar en cada programa de apoyo en punto de equilibrio definido (Break Even Point), es una responsabilidad y tarea muy relevante de esta área.
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3. Alcanzar la excelencia en la ejecución de los puntos de venta
El ejecutar cada punto de venta de acuerdo a los parámetros de excelencia definidos es quizás una de las tareas más relevantes del Trade. Dentro de este proceso destaca el objetivo que la mayoría de estas áreas persiguen, cuál es alcanzar la “Tienda Perfecta”, esto es aquella tienda donde cada marca de la compañía alcanza el máximo potencial de crecimiento, a través del cumplimiento de aquellos “ drivers” o palancas definidas que gatillan el crecimiento y la ganancia de participación de mercado.
4. Entendimiento de las necesidades de clientes y shoppers
Para asegurar el logro de las metas de venta y market share es un requisito que las compañías puedan entender mejor que sus competidores los requerimientos tanto de los canales como de sus clientes finales (o shoppers). Solo asegurando esto las compañías podrán ser elegidas el proveedor preferido – al satisfacer los requerimientos y necesidades de sus clientes y canales, y entregar una propuesta de valor a sus consumidores, que permita analizar y convertir los “insights” detectados en los procesos de compra o consumo en oportunidades para la marca.
De igual forma Durand comentó que “otras tareas que destacan en las funciones del Trade Marketing son: segmentación de canales y clientes, implementación de programas de fidelización, desarrollos de procesos de gestión de categorías – Category Management, y programas de maximización de productividad y motivación de fuerzas de ventas, ya sea en los equipos de venta de canal tradicional, como de las fuerzas de reposición de las cadenas de supermercados.
Capacitación: ¿Cómo implementar exitosamente Trade Marketing en el Canal Tradicional?
Perú Retail llevará a cabo la capacitación ¿Cómo implementar exitosamente Trade Marketing en el Canal Tradicional? a realizarse el próximo 26 de octubre en el Hotel Crowne Plaza Lima, a cargo de Daniel Durand, ingeniero comercial de la Universidad Católica de Chile y especialista en temas de Trade Marketing con más de 20 años de experiencia en compañías de consumo masivo.
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