Para una compañía, utilizar famosos en las campañas de publicidad tiene muchas ventajas, desde la asociación de los valores que representa un personaje conocido por el público con la marca hasta un reconocimiento más rápido del producto anunciado. Sin embargo, hasta ahora, era difícil calcular el retorno de invertir en una cara famosa. Una investigación llevada a cabo por Ana Rumschisky, profesora del área de marketing de IE Business School, ha demostrado que el empleo de personalities en un anuncio tiene una relación directa sobre el retorno de la inversión, entre otros motivos, porque el público está dispuesto a pagar hasta un 20% más por un mismo artículo, en función de quién se lo presente.
Para realizar su investigación, titulada “El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria. Un análisis cuantitativo de precios para un producto de moda”, Rumschisky seleccionó un reloj de pulsera de una prestigiosa marca internacional y confeccionó un anuncio publicitario con dos modelos, uno anónimo y otro conocido. A la mitad de los 513 universitarios españoles de entre 18 y 25 años seleccionados para la investigación se les mostró el anuncio con el personaje anónimo y a la otra mitad el anuncio con el rostro conocido. El famoso elegido para la publicidad fue Jesús Vázquez, un popular presentador de televisión español con gran éxito entre el público joven del país.
Universia Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son los beneficios que una marca puede lograr a la hora de utilizar a un personaje famoso en sus campañas de publicidad?
Ana Rumschisky: El personaje famoso ayuda a crear y mantener la atención del consumidor hacia la publicidad. La utilización de un personaje famoso mejora la trasmisión de un mensaje al ser capaz de atravesar el “ruido” del proceso de comunicación. El personaje famoso trae consigo un significado que aporta claridad al mensaje y producto publicitado y supone un ahorro de tiempo para los anunciantes a la hora de trasmitir dicho mensaje al consumidor.
Algunas investigaciones anteriores señalan que los modelos anónimos ofrecen información demográfica, género, edad, estatus, pero estos significados son relativamente imprecisos. Los famosos pueden ofrecer todos estos significados con una precisión especial. Aun más, los famosos ofrecen un rango de significados de personalidad y estilo de vida que un modelo anónimo no puede aportar de la misma manera.
Otros autores piensan que, cuando los consumidores usan productos vinculados a personajes famosos, éstos obtienen un valor añadido en términos de imaginación, aspiración y entretenimiento y esto podría ser suficiente para inclinar la balanza a favor de una marca ante sus competidores. El famoso se convierte en un modelo, un referente, en la guía del consumidor, a quien aspira ser y parecerse.
En los trabajos previos a la tesis, se comprobó que este modelo de aspiración se da principalmente entre aquellos famosos que los consumidores piensan han alcanzado la fama por “meritos propios”, especialmente, los personajes del mundo del deporte. Los famosos que estos consumidores consideran “de prestado” (hijos o cónyuges de) provocan un efecto contrario, es decir, producen cierto rechazo.
UK@W.: ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar a un famoso?
A.R.: La correcta elección del famoso va a depender, en primer lugar, de que exista una congruencia entre éste y la marca que anuncia. Esto va a ser fundamental para que la estrategia funcione.
Por otro lado, es imprescindible analizar la situación de la marca que se va a anunciar para que dicha congruencia se cumpla. El punto de partida de cualquier campaña de comunicación de una marca es poseer la máxima información acerca de la misma. El personaje famoso deberá ser siempre un medio y no un fin, una marca deberá anclarse conceptualmente de forma sólida antes de considerar la utilización de un personaje famoso.
La credibilidad, la confiabilidad y la percepción del famoso como experto por parte de los consumidores son valores claves en la selección de un famoso. El personaje famoso debe ser atractivo en términos, no sólo de atractivo físico, sino también de respeto y de similitud o familiaridad. Se considera esencial que el famoso despierte simpatía entre la audiencia. Si un famoso cae mal, el mensaje publicitario perderá eficacia.
La notoriedad, junto con la familiaridad, hace que las marcas sean recibidas de forma más positiva por el consumidor. La familiaridad se traduce fácilmente en disposición positiva, sin duda uno de los más poderosos componentes de la reputación de una marca.
UK@W.: En su tesis doctoral, analiza la repercusión que la elección de un personaje conocido puede tener no sólo en la notoriedad, sino también en el precio del producto anunciado. ¿Cuáles son las conclusiones a las que ha llegado?
A.R.: La investigación concluye que el famoso es capaz de elevar el precio del producto que anuncia, cuando se trata de productos aptos para regalar y quedar bien y entre jóvenes estudiantes universitarios.
Para los hombres, el efecto del incremento de precio directo del famoso es del 8%, si bien hay un efecto indirecto del 11% que el famoso trasmite al producto que anuncia y desde el propio personaje en sí. Por tanto, el valor total que aporta el famoso entre los hombres jóvenes es un incremento de precio de algo más del 19%.
Para las mujeres, el efecto es menor. Sin embargo, éste es también significativo: el efecto directo del famoso incrementa los precios del reloj en un 5,4%. Hay también un efecto indirecto entre las mujeres, que deriva asimismo del efecto del famoso hacia el objeto testado y desde el personaje, y éste supone algo más del 8%. En consecuencia, el valor total que aporta el famoso entre las mujeres jóvenes es un incremento de precio de algo más del 13,4%.
El personaje famoso incrementa el precio de forma indirecta, a través de una cadena causal que se basa en las cualidades observadas de dicho personaje y en las cualidades que éste trasmite al producto que anuncia. De forma directa, el famoso incrementa el precio por el mero hecho de ser famoso.
Las cualidades del producto y del personaje que lo anuncia también pueden incrementar el precio independientemente de la presencia de un personaje famoso. En este caso, el incremento correspondería a la parte indirecta aportada por el famoso. Puede decirse que la presencia del famoso va a asegurar e incrementar la percepción de dichas cualidades. No todas las variables incrementan el precio con la misma intensidad.
UK@W.: ¿Por qué el efecto del famoso es menor en las mujeres que en los hombres a la hora de influir en el precio? (Del total de la muestra, 322 eran mujeres, 191 hombres)
A.R.: En un primer análisis descriptivo de los datos, ya observamos un comportamiento diferente entre sexos. Los hombres tienen mayor dispersión en las respuestas y, de hecho, a diferencia de las mujeres, cinco de ellos le dieron un valor nulo al reloj. A medida que avanzaba en el análisis, pude a su vez comprobar que las mujeres tienen menor dispersión en relación a su media que los hombres, y que sus precios de partida (cuando ven publicidad sin personaje famoso) ya eran más altos que los de los hombres en un 22%.
La interpretación es que en el caso del producto investigado, asociado a la moda y al regalo, las mujeres poseen un mayor nivel de información. Por tanto, la dispersión de dicha valoración es menor y de alguna manera, el famoso les aporta menos información acerca del producto, y en consecuencia incrementa menos su precio.
Por otro lado, a medida que la investigación avanzaba, decidí prescindir de las cinco respuestas masculinas que otorgaban un valor nulo al reloj (en este caso sin presencia de famoso). Parece claro que individuos que no están dispuestos a pagar precio alguno por el reloj difícilmente pueden pagar un precio diferencial por la inclusión del famoso en la publicidad. Además, el correspondiente modelo indicaba que los residuos causados por los ceros corresponden a un comportamiento que no se ajusta a la hipótesis de normalidad. Por tanto, cabe conjeturar que los ceros revelan una lógica de valoración del reloj distinta de la lógica general de la población, lo que aconsejó su eliminación de la muestra.
UK@W.: ¿Qué variables ajenas al hecho de que el modelo elegido sea o no famoso hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar a la persona en función de los diferentes perfiles del público?
A.R.: Hemos de tener en cuenta que la investigación se fundamenta en conocer el precio adicional que los jóvenes universitarios españoles estarían dispuestos a pagar para un producto de cierta implicación emocional para ellos, en este caso un reloj de pulsera.
Una de las hipótesis de la tesis doctoral indicaba que el precio del producto tiende a elevarse cuando los jóvenes consideran que es un producto adecuado para regalar y quedar bien.
Tanto para hombres como para mujeres,estas dos variables se encuentran entre las cuatro más significativas a la hora de incrementar el precio del producto. Sin embargo, para ambos sexos aparecen variables que inciden aún más en el incremento de los precios.
Los hombres consideran que un producto apto para regalar incrementa su precio en un 8,6% y apto para quedar bien en un 7,6%. Sin embargo, cuando los hombres se identifican con el producto o consideran que el personaje que lo anuncia es moderno, los incrementos son mayores: un 14,6% y un 11,1% respectivamente.
Las mujeres incrementan su precio un 4,0% cuando el producto es apto para regalar y un 6,2% cuando piensan que les hace quedar bien. La variable que más influye en las mujeres a la hora de incrementar el precio del reloj es cuando consideran que éste es un reloj sexy, 10,1% y en menor medida, cuando tienen confianza en el personaje que anuncia el producto, 5,8%.
Podemos concluir que las cualidades del objeto y las características del personaje influyen de forma cuantitativamente distinta. Hombres y mujeres son influidos por características distintas con distinta intensidad.
La investigación ha conseguido aislar y valorar las variables que más influyen a la hora de incrementar el precio de un producto de moda, provengan o no de un personaje famoso. Si bien el famoso actúa como garantíade que esas variables tengan lugar tanto a nivel de personaje como a nivel de producto, en la medida que consigamos un modelo anónimo que sea capaz de trasmitirlas, este incremento también se produciría y por tanto la diferencia de precio entre famoso y anónimo sólo sería aquella que viene dada por la pura fama del personaje.
UK@W.: ¿Puede utilizarse el modelo de investigación desarrollado para la tesis para otros tipos de productos o famosos?
A.R.: He podido cuantificar el precio adicional que un personaje famoso es capaz de añadir a un producto de moda entre los jóvenes universitarios españoles. Los anunciantes de productos de moda para públicos objetivos similares al investigado, podrán cuantificar y valorar el margen que aporta el famoso que es contratado para una campaña de publicidad a la vez que podrán calcular el retorno de su inversión.
La información que la investigación aporta acerca del diferente comportamiento entre hombres y mujeres jóvenes también podrá ser utilizada por los anunciantes especialmente cuando se trate de estrategias que permitan discriminar entre sus públicos objetivos a partir de la variable sexo. El comportamiento diferente de las mujeres ante los precios, en productos como el que se ha investigado, es rica e importante para un anunciante en el planteamiento de su mixde marketing, donde la P del precio tendrá que tener en cuenta los hallazgos de la investigación.
Sin embargo, en la línea de continuar investigando con personajes y famosos y su influencia sobre el precio de los productos que anuncian, parece relevante repetir el test cuantitativo para otro tipo de productos y también entre otros públicos objetivos de diferente edad. Sería conveniente investigar con productos más funcionales y para públicos objetivos de otras características. De este modo, se podrán comparar resultados para poder llegar a establecer un modelo general de predicción.
