El uso de descuentos como estrategia para aumentar las ventas puede perder efectividad a medida que los clientes se acostumbran a comprar solo en épocas de rebajas y evitan comprar al precio completo. Este ciclo vicioso de bajar los precios constantemente puede ser contraproducente para el negocio a largo plazo. Sin embargo, existe una solución alternativa para estimular las ventas: implementar un programa de lealtad.
También llamado programa de fidelización; estos ofrecen incentivos a los clientes para que regresen y realicen compras repetidas. Mediante este programa, los participantes pueden acumular puntos que luego pueden canjear en futuras compras o recibir ofertas personalizadas.
En la región latinoamericana hay muchos casos de éxito sobre fidelización, y uno de los más grandes es Puntos Colombia, que de 2018 hasta la fecha ya abarca el 93% de su país. Así lo afirmó Mariana Botero, su gerenta general, en entrevista con Perú Retail en el marco del 20° Congreso Internacional de Retail.
“Nosotros hoy tenemos el 93% de cobertura nacional; estamos en todo Colombia como líderes del segmento. Puntos Colombia hoy es prácticamente como una segunda moneda que tienen los colombianos, porque tenemos más de 400 marcas que hacen parte de aliados del ecosistema. Esto quiere decir que les dan a sus propios clientes puntos como fidelidad para sus negocios”, precisó la ejecutiva.
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Un ejemplo de esto último, comenta Botero, sería su alianza con Primax, la cadena de autoservicio y combustible. Al consumir en los grifos, los usuarios reciben los puntos de la plataforma, caso similar como sucede con Primax en Perú y los puntos Bonus.
Durante su presentación, reveló que Puntos Colombia pasó de ser un ‘programa de lealtad’ a una ‘plataforma de lealtad’. Evolucionó en estos cinco años en el mercado hacia una plataforma cotidiana que conecta en el día a día a las personas con sus marcas favoritas.
“Puntos Colombia se consolidó tras la fusión de dos programas existentes, que era el programa de Bancolombia [la mayor entidad financiera del país] y del programa de Grupo Éxito [el mayor retail de Colombia]”, explicó Botero.
¿Cómo funciona un programa de lealtad?
Existen diversas estrategias para otorgar puntos de lealtad a los clientes. Por ejemplo, se puede combinar un sistema de reembolso en efectivo (cashback), descuentos personalizados basados en el historial de compras, puntos por suscribirse a las noticias de la tienda o incluso otorgar puntos como regalo en ocasiones especiales, como el cumpleaños del cliente o aniversario de la tienda.
“Al implementar un programa de fidelización, se busca crear un vínculo más sólido entre la marca y el cliente, motivándolos a volver a comprar en lugar de depender únicamente de descuentos. Este enfoque promueve una relación a largo plazo y permite mantener un flujo constante de ventas, sin caer en la dependencia de reducir constantemente los precios”, detalló la gerente de Puntos Colombia.
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Al respecto, una duda que surge es cómo logra rentabilizarse una estrategia de este estilo. Botero nos cuenta: “Cuando uno piensa en cómo rentabilizar un programa de lealtad, depende mucho de si uno tiene la lealtad como negocio o si tiene la lealtad dentro de su empresa para su propio negocio, sus propias ventas”.
Y continuó: “Lo digo porque al final, cuando uno ve los resultados, es muy importante analizar la salud financiera de Puntos Colombia, no como empresa, sino los impactos y la venta incremental que vemos en nuestros aliados. Es decir, cuánta facturación más en las tarjetas de crédito, cuánta venta incremental en el retail, y cuánto crecieron las ventas de los que se adhirieron al programa”.
Puntos Colombia se convierte en una segunda moneda para los colombianos
Es importante destacar que un programa de fidelización exitoso debe ser diseñado de manera estratégica y adaptado a las necesidades y preferencias de los clientes. Además, se debe comunicar claramente los beneficios y recompensas del programa para asegurarse de que los clientes estén motivados a participar y aprovecharlo.
“Estamos en el día a día del usuario, de manera que en cualquier ocasión de consumo, cualquier compra que tengas que hacer, vas a recibir Puntos Colombia, en la mayor parte de categorías”, resaltó.
“Cada vez los puntos son más líquidos. Cada vez hay más opciones para pagos, entonces puedes comprar en múltiples categorías. Desde viajes, retail, farmacias, movilidad; puedes recargar tus cuentas para pago de peajes. Ahora también puedes usarlos para pagar facturas de servicios públicos, suscripciones de Netflix. También tenemos más de 19.000 convenios de recaudo, con lo que puedes pagar desde la administración de un edificio hasta la pensión escolar”, agregó Botero acerca de la extensa lista de beneficios a los que pueden acceder los colombianos con Puntos Colombia.
