¿Qué es Retailtainment? este término fue acuñado por primera vez en 1999 por el sociólogo estadounidense George Ritzer en su libro El Encanto de un mundo desencantado: revolucionando los medios de consumo. El autor lo definió como “el uso del sonido, el ambiente, la emoción y la actividad para que los clientes se interesen en los productos y mejore su estado de ánimo para comprar”
Los retailers necesitan ofrecer en sus tiendas experiencias innovadoras y únicas para poder competir con la venta online, con el fin de evitar la commoditización de la venta. Lograrlo es cada vez es más complicado, con todas las facilidades del e-commerce, la tienda tradicional se ve obligada a cambiar y a innovar. Retailers y marcas necesitan comprender al nuevo shopper omnicanal y lograr engagement.
Por esa razón cobra más importancia la experiencia de usuario, ir más allá de la simple venta de un producto o servicio para ofrecer al consumidor un momento único y que solo puede vivir en la tienda física.
Esto se puede hacer a través de eventos, desde el escaparate o, yendo más allá, con acciones que entretengan al cliente y dejen huella en él. Para eso llegó el Retailtainment.
Retailtainment es la noción de conectar el comercio minorista con el entretenimiento. La venta minorista como estrategia de marketing retail, se disparó durante las recesiones económicas cuando los minoristas, los vendedores y todos empezaron a investigar nuevos métodos para atraer clientes.
El objetivo de Retailtainment es cambiar toda la experiencia de compra y llevarla a otro nivel. Sin embargo, para beneficiarse de esto, se necesita obtener una comprensión más profunda de sus clientes.
El cambio constante en el comportamiento del consumidor obligó a la industria minorista a probar e innovar diferentes maneras en las que pueden lograr que sus clientes se fidelicen a sus marcas.
Diversos estudios muestran que más personas se concentran cada vez menos en comprar cosas. Los consumidores de hoy en día prefieren las experiencias que las cosas materiales.
Un estudio realizado por el Dr. Thomas Gilovich, un profesor de la Universidad de Cornell, descubrió por qué las experiencias brindan a los consumidores una felicidad más duradera que comprar cosas nuevas. Este estudio explica además por qué las personas ahora se están alejando del comercio minorista tradicional. Hoy en día, ir a una tienda o centro comercial es visto como una tarea más que un pasatiempo divertido.
Este comportamiento del consumidor también se ve impulsado por el auge de las redes sociales entre los millennials. Los consumidores en este segmento pueden compartir fácilmente sus experiencias en línea, influenciando a sus compañeros para que los sigan, ganando atención digital y su reconocimiento. En un mundo donde las experiencias de vida se transmiten a través de las redes sociales, los millennials se ven más impulsados a aparecer, compartir y participar.
Los millennials no son los únicos que alimentan esta tendencia. Los estadounidenses, en general, están dedicando una parte de sus ingresos a las experiencias. “Desde 1987, la proporción del gasto de los consumidores en experiencias y eventos en vivo en relación con el gasto total de los consumidores de EE. UU. Aumentó 70%”
Comprender las emociones de los consumidores puede ayudar a las empresas a diseñar una experiencia minorista dirigida a este enorme segmento de mercado que se centra más en las experiencias en vivo. Existe una enorme oportunidad para que las marcas minoristas creen un nuevo valor si persiguen conexiones emocionales como una estrategia minorista.
Entendiendo las emociones del consumidor
Luego de varias investigaciones a cientos de marcas en docenas de categorías se demuestra que es posible medir rigurosamente y orientar estratégicamente los sentimientos que impulsan el comportamiento de los clientes. A este patrón lo llamamos ‘motivadores emocionales’, pues brindan un mejor indicador del valor futuro de los clientes para una empresa que cualquier otra métrica, incluida la conciencia de marca y la satisfacción del cliente, y pueden ser una nueva fuente importante de crecimiento y rentabilidad.
No hay un conjunto específico de motivadores emocionales adecuados para un determinado negocio, ya que es diferente en cada industria. Sin embargo, cualquier empresa puede comenzar desde cero para estudiar y conocer los motivadores emocionales de sus consumidores utilizando big data y análisis.
Algunas compañías incluso consideraron las conexiones emocionales como parte de su estrategia en cada función de su negocio, desde el desarrollo de productos, el marketing, hasta las ventas y el servicio.
Aquí hay algunos motivadores emocionales importantes que son comunes en diferentes industrias: Por ejemplo, en la industria automotriz, es más probable que los clientes interactúen con una marca porque sienten una sensación de libertad y sienten una sensación de pertenencia.
Sabiendo esto, una empresa puede diseñar una experiencia de cliente enfocada en el motivador emocional de este cliente específico. Un concesionario de automóviles puede aprovechar este motivador ayudando a sus clientes a actuar de manera independiente, sin obligaciones ni restricciones, o ayudando a sus clientes a tener una afiliación con las personas con las que se relacionan o aspiran a ser, sentirse parte de un grupo.
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Agregando secciones de estilo de vida a tus tiendas
Esta forma de venta al por menor les brinda a los clientes la libertad de moverse por sus tiendas y tomarse un tiempo para realizar otras tareas además de mirar productos. Por ejemplo: colocar una sección dentro de sus tiendas donde hayan cómodas sillas, WiFi y café. Los clientes pueden quedarse más tiempo dentro de la tienda, haciendo que sea divertido para los clientes la visita.
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Añadiendo el elemento social a tus tiendas
La instalación de exhibiciones de arte o de marca permanentes o temporales en la tienda, brinda a los consumidores motivos para visitar sus tiendas, tomar fotos y compartirlas dentro de su red social. Piense en enormes logotipos pegadizos y exhibiciones relacionadas con la marca, donde sus clientes pueden tomar una selfie y publicarla en sus redes sociales.
Otra forma de agregar elementos sociales a su tienda es realizar pequeños eventos dentro de sus instalaciones. Esto atraerá a los clientes a visitar sus tiendas. Un ejemplo de esto es cómo Apple abrió sus tiendas para eventos musicales, charlas comunitarias y reuniones educativas.
Incorporando dispositivos inteligentes al comprar
Hay varias maneras de incorporar el entretenimiento en el comercio minorista con el uso de la tecnología. Con el aumento del uso de teléfonos inteligentes, los consumidores ahora están más interesados en usarlo para comprar en línea o en tiendas. Imagínese si puede comprar y pagar en una tienda con solo usar su teléfono para escanear un código de barras como lo que Amazon Go está haciendo en Seattle o las tiendas de autoservicios en China. Esta forma de venta al por menor no solo ofrece entretenimiento a los consumidores, sino que también les brinda comodidad y confort.
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Estas son solo algunas de las formas más comunes de venta minorista que las empresas pueden utilizar para atraer a sus consumidores a que se queden en las tiendas. Es importante para cada negocio estudiar cómo se comportan sus consumidores y conocer sus motivadores emocionales antes de implementar cualquier venta minorista en sus puntos de venta.
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