“Durante los cinco años siguientes a la apertura de la primera tienda de Korvette, pionero de los comercios de descuento, en 1957, habían surgido más de una docena de cadenas que copiaban su modelo. En cambio, nadie ha copiado aún a IKEA, el gigante de los muebles baratos. La empresa lleva casi 50 años abriendo tiendas por todo el mundo y siguen sin existir copias.
¿A qué se puede deber? No es cuestión de secretos comerciales ni de patentes. Cualquier competidor puede recorrer sus tiendas, aplicar ingeniería inversa a sus productos y copiarles el catálogo. Y tampoco es que no sea un buen negocio: su propietario Ingvar Kamprad es la tercera persona más rica del mundo. Aún así, nadie ha copiado a IKEA.
Da la impresión de que los demás fabricantes de muebles han aplicado el paradigma del posicionamiento y ha definido su negocio en términos de categorías de producto y de cliente, que son fáciles de copiar. Levitz Furniture, por ejemplo, vende muebles de bajo coste a gente con pocos ingresos. Ethan Allen vende muebles coloniales a gente rica.
En cambio, IKEA ha organizado su negocio alrededor de algo que uno tiene que hacer: “Necesito amueblar mi piso (o mi habitación) hoy mismo“. Cuando la gente del mundo desarrollado se da cuenta de eso, lo que les viene a la mente es la palabra IKEA.
IKEA está organizada e integrada de un modo completamente distinto al de cualquier otra tienda de muebles, a fin de llevar a cabo dicha tarea lo mejor posible.”
Si bien los ingresos de Apple por cada tienda siguen aumentando, el negocio de IKEA parece ser más maduro y estable. Ello tiene sentido porque los precios del mobiliario son estables y el número de productos (SKUs) depende de la superficie disponible en cada tienda, que no es ampliable. En cambio, Apple sólo está limitada por la cantidad de tráfico. Sus productos ocupan poco espacio e incluso pueden estar almacenados en otro lugar.
Hablando del tráfico, con 655 millones de visitantes en 2011, IKEA tuvo más del doble de visitantes en sus tiendas que Apple. Sin embargo, cada visitante gastó unos 27 dólares, mientras que quienes visitaron las tiendas Apple compraron casi el doble de ese importe.
Lo mismo se aplica a la productividad de los empleados. IKEA tiene el triple de personal, pero los ingresos de Apple por empleado son 1,5 veces mayores que los de IKEA.
Entonces, la mayor diferencia se encontraría en la eficiencia de la superficie ocupada. En cuanto a superficie total de venta, las operaciones de IKEA ocupan más de 30 veces el espacio que ocupan las de Apple.
Apple ofrece un lugar donde la gente puede descubrir y obtener respuestas sobre tecnología sin que nadie le presione para comprar. Su trabajo es simplificar lo complejo a cambio de un suplemento en el precio.
IKEA ofrece un lugar en el que la gente encuentra exactamente lo que necesita justo cuando lo necesita. El único inconveniente es que luego tiene que montarlo. En cierto modo, su trabajo es introducir un poco de complejidad a cambio de comodidad y de un descuento.
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Por: Horace Dediu
