Si hay algo que asociamos a los supermercados son los carritos de compra. Sus tamaños han ido variado en los últimos años, de hecho, es cada vez más habitual encontrarse carritos más pequeños de lo que lo era en el pasado, porque los consumidores quieren sentir que gastan menos dinero. Pero siempre han estado ahí. Han sido una constante en la compra de la semana.
En realidad, los carritos de supermercado son una invención clave del retail, una muy conectada con la idea de la tienda moderna, y también una que dice mucho sobre marketing y sobre los efectos de la psicología de consumo. Incluso, los carritos de supermercado son un ejemplo perfecto de los sesgos de género y de cómo afectan a nuestra percepción del mundo y lo que estamos o no dispuestos a hacer.
Detrás del carrito del súper está un hombre: Sylvan N. Goldman. El empresario estadounidense era propietario de una cadena de supermercados en Oklahoma, pero en la década de los 30 descubrió un importante problema.
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Tras observar a las mujeres que iban de compras, se dio cuenta de que tenían un punto de no retorno en sus patrones de consumo. “Tenían la tendencia a parar de comprar cuando las canastas estaban demasiado llenas o se volvían muy pesadas”, explicó el propio Goldman hablando de su invento años después.
¿Por qué nadie quería usar el carrito de compras?
Goldman se inspiró en una silla plegable para crear un modelo de carrito de super que gracias a las ruedas ayudaba a manejar las compras. La lógica detrás de la idea era clara: no solo las personas no deberían dejar de comprar porque las cosas se volviesen pesadas, sino que además tendrían más libertad en sus manos para poder coger todavía más cosas de las estanterías. Es que cuando una canastilla pesa, lo coges con las dos manos, recordemos.
El inventor “tuvo que hacer frente a la idea de que no era propio de un hombre llevar un carrito de ruedas”. Los hombres de verdad cargan con el peso, decía el cliché de género (algo que también hizo que las maletas con ruedas no apareciesen hasta los años 70 como producto mainstream y que su uso no se popularizase hasta que no aumentó el número de mujeres que viajaban solas y también que se conectasen estas maletas con el glamuroso mundo de las tripulaciones de cabina de la época).
Sin embargo, no solo los hombres rechazaban su carrito. Tras sus primeros tiempos, Goldman se dio cuenta de que solo las personas de más edad se sentían atraídas por los carritos de su supermercado.
¿Qué hizo Goldman?
El empresario convirtió sus carritos en algo atractivo. Al inicio, posicionó anuncios en la prensa local con la pregunta “¿puede imaginarse circulando por un espacioso mercado de comida sin tener que cargar una molesta cesta de compra en su brazo?” y luego puesto a “una chica atractiva” en la entrada de la tienda para llevar la atención hacia los carritos.
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Pero, cuando vio que la idea no cuajaba y que los consumidores se resistían a emplearla, dobló el esfuerzo en marketing y, sobre todo, aplicó elementos que, ahora tenemos claro, neutralizaban esas ideas preconcebidas. Así, contrató a actores que circulaban por el supermercado con sus carritos, haciendo que la idea de usarlos fuese más aceptable. Incluso, puso a personal en la entrada de la tienda repartiendo directamente los carritos.
Años después, fue también quien añadió el asiento para niños en los carritos, haciendo que la compra fuese aún más cómoda. El carrito de supermercado empezaba su gran reinado.
Así fue como Goldman buscó una necesidad y trató de cubrirla. Encontró una solución brillante y por el camino cambió para siempre nuestra manera de comprar, con un invento que al inicio nadie quería usar.
