Comencemos por el consumidor
A siete meses de iniciado el Estado de Emergencia el impacto ha sido notable: por el lado de la salud superamos los 965K y 36K casos y muertes respectivamente (1); mientras que, por el lado económico, más del 30% de la población mayor de edad pierde el empleo y un 90% registra una disminución de sus ingresos (2). Ello, sin duda, ha generado una contracción del consumo en general, haciendo que el consumidor reorganice sus gastos, a lo que en Ipsos denominamos “Refugio Seguro”: canasta básica, salud y servicios del hogar.
En paralelo a este consumo básico exacerbado, ha habido un crecimiento notable del canal online; así como un shock a la lealtad; producto de los diversos trade-offs que han debido realizar los compradores; junto con la proliferación de nuevas opciones. Finalmente, y como consecuencia directa de lo anterior, la conveniencia – junto con la seguridad son drivers que se exacerban en este contexto.
El consumo de refugio seguro aún queda
De cara a los próximos meses, y a la luz de los resultados de una encuesta a nivel Perú Urbano realizada por Ipsos en Oct20, podemos visualizar que este comportamiento de cautela se mantendrá, aunque irá relajándose poco a poco, a medida que el entorno brinde señales que la emergencia sanitaria ha sido controlada. En esa medida, el consumo “Refugio Seguro” seguirá siendo lo que predomine en la vida del peruano; lo cual de cara al retail configura un duelo interesante para todos aquellos canales que cuentan con surtido en torno a estos productos y servicios: Canal tradicional, Food Retail y Digital.
El canal tradicional lucha por mantenerse relevante
El canal tradicional (bodegas, minimarkets, panaderías, mercados, puestos de mercado, venta ambulante) sigue siendo el más importante, 3 de cada 4 consumidores continuarán haciendo sus compras allí y alcanza un nivel de uso muy por encima de los otros canales.
Sin embargo, deberá fortalecerse, pues en el nuevo contexto está enfrentando el embate del Food Retail que viene creciendo ligeramente en contraposición y por supuesto en desmedro del Retail tradicional, de forma transversal a todos los segmentos.
Si bien el canal tradicional está sufriendo una transformación sustancial a raíz de la Covid-19 (crece su digitalización, se incorporan modernas formas de comunicación con clientes, se adoptan nuevas medidas de seguridad, venta y exhibición), aún queda mucho por hacer. Deberá ser capaz de atender a un consumidor más digitalizado y exigente, cuyos cambios de hábitos y comportamientos no serán todos coyunturales y más bien han venido para quedarse; así como enfrentar y ser parte de un mundo más tecnológico.
Si bien la mayoría de bodegas registró una importante contracción en sus ventas, también existen aquellos quienes crecieron; mostrando un perfil diferente: más proactivos en la modernización de su negocio, más digitalizados.
Los factores que hasta ahora son claves en la consolidación del retail tradicional (amplia cobertura geográfica que genera cercanía, contar con un surtido importante de productos y brindar un trato personalizado) no serán suficientes en un futuro más digitalizado.
Esto constituye un reto y una oportunidad para el canal, así como para sus proveedores y socios, de desarrollar servicios y productos adaptados a las nuevas necesidades, mejorando el journey y la experiencia de sus clientes.
El Food Retail en ascenso
Estos formatos (supermercados, tiendas de conveniencia, discounters, cash & carry, tiendas en grifos) se han visto fortalecidos por la coyuntura. Tanto InRetail como Falabella han reportado crecimientos en sus unidades de supermercado, destacando las tiendas de descuento, convertidas en el principal jugador para competir contra el canal tradicional.
Las fortalezas de estas tiendas residen en la relación precio/ calidad y ubicaciones convenientes – cercanas; aspectos resonantes con la necesidad de ahorro y la búsqueda de one-stop shops que permitan un menor desplazamiento y que facilite una compra rápida. Dado todo lo anterior, la apertura de estos locales no se detiene, a diferencia de otros formatos retail.
Por otro lado, si bien la expansión de los supermercados grandes se ha visto detenida momentáneamente, la prioridad reside en reforzar una atención ágil, optimizar procesos para la atención de pedidos online y la búsqueda de alianzas para acercar su oferta al consumidor.
Entre los mayoristas, Makro también ha buscado adaptarse ofreciendo precios competitivos y de acuerdo a sus formatos, para poder ofrecer productos por unidad. Ante los efectos de la crisis en el rubro HORECA, uno de sus principales clientes, realizaron acciones para impulsar su reactivación y mantenerse como aliado frente a la crisis.
Ante un escenario de mayor competencia entre canales, el reto es poder fidelizar al consumidor, quien actualmente se encuentra en búsqueda de una mejor oferta de precios. Acciones como programas de fidelización se hacen más necesarios que nunca.
¿Qué pasa con las otras categorías Retail?
Las medidas de seguridad y restricciones de movilidad ejecutadas como respuesta al estado de emergencia, provocaron una caída histórica del retail moderno en el primer semestre del año. Dado el nuevo contexto, los minoristas tienen el desafío de adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades del consumidor, potenciar su presencia digital, hacer frente a una mayor competencia y conciliar todo lo anterior con las nuevas regulaciones.
Durante los últimos meses hemos visto cómo las marcas han buscado reinventarse, reenfocando y diversificando su oferta o buscando alianzas para hacer frente a las nuevas exigencias; es así como ante el boom digital, algunas plataformas web, ya desarrolladas, se convirtieron en marketplaces y otorgaron visibilidad a otras marcas más pequeñas, o se forjaron alianzas entre empresas para la entrega de pedidos. Acciones como las descritas evidencian la necesidad de un entorno más colaborativo ante la crisis.
Otro punto en común entre los retailers es la adaptación necesaria de los espacios físicos con diversas medidas de seguridad e implementación de tecnología para compras sin contacto y así poder brindar un ambiente seguro y una buena experiencia de compra al cliente.
Las tiendas por departamento presentaron una fuerte caída, especialmente durante los meses de cuarentena, y, si bien ya tenían una plataforma ecommerce desarrollada, el boom digital reveló oportunidades en sus procesos, acciones que seguirán siendo prioridad en el mediano plazo.
En electro, una mayor demanda de laptops y accesorios de cómputo responde a necesidades derivadas del home office y educación remota; mientras que la de pequeños artefactos y refrigeración es producto de la búsqueda de simplificación de labores del hogar.
Asimismo, el entretenimiento se ha convertido en una actividad inhome, por lo que la adquisición de televisores, consolas de videojuegos y similares, también ha presentado un aumento considerable. Cabe destacar que, aunque la venta online se ha disparado, la compra de esta categoría sigue siendo en su mayoría presencial, por lo que la atención y experiencia en tienda se mantiene como un aspecto clave.
Finalmente, las tiendas de mejoramiento del hogar fueron una de las más golpeadas, sin embargo, han ido recuperándose ante la reactivación económica y el interés de ciertos consumidores por mejorar las condiciones y mobiliario de su hogar; sobre todo aquellos de NSE AB.
Visualizando caminos para destacar
Teniendo en cuenta todo lo mencionado anteriormente, desde Ipsos visualizamos los siguientes patrones en un futuro cercano del Retail: (Aquí abajo va un cuadro para explicar este párrafo – Su título es El futuro del retail – C-A-T-O-C-E)
FUENTES
(1) Sala Situacional Covid-19, MINSA
(2) Peruanos en Tiempos de Coronavirus, Ipsos, Agosto 2020
(3) Las Bodegas y su Nueva Realidad, Ipsos, Julio 2020
Este artículo ha sido elaborado por:
• Giuliana Nuñez, Directora de Retail Consumer Intelligence de Ipsos Perú
• Luzmila Dávila, Especialista Retail de Market Strategy & Understanding de Ipsos Perú
• Joao Rendon, Director de Market Strategy & Understanding de Ipsos Perú
