Los centros comerciales deben diversificar su oferta para protegerse de las crisis económicas, la intranquilidad del consumidor y la competencia del comercio electrónico. Y en vez de depender solo del retail, los malls deben convertirse en “centros de la vivencia” y ofrecer entretenimiento, servicios y gastronomía, según coincidieron con esta premisa gerentes y expertos del sector tras participar en el RECon Latin America & Caribbean 2018, realizado en Cartagena, Colombia.
Ante tal contexto, Fernando de Peña, vicepresidente ejecutivo de Mallplaza, indicó que como industria deben seguir evolucionando para convertir a sus malls en centros de encuentro, incorporando propuestas de salud, educativas, coworking, vivienda, oficinas y hoteles.
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«Nos estamos convirtiendo en centros de encuentro omnicanal, generando múltiples motivos para que la gente nos visite. Y la nueva tecnología nos genera tremendo apalancamiento», enfatizó el desarrollador inmobiliario chileno que tiene centros comerciales en Chile, Colombia y Perú ante casi 700 delegados.
¿QUÉ MEGATENDENCIAS IMPACTA A LA INDUSTRIA MINORISTA?
El incremento en el uso de la tecnología es una de las tres megatendencias que, según Euromonitor International, impacta la industria minorista de Latinoamérica. Las otras dos son la inclinación de los consumidores por la salud y los productos de salud, y la merma en el ingreso disponible de la clase media.
La turbulencia económica en algunos países ha generado una mentalidad de recesión entre consumidores, señaló Amanda Bourlier, analista senior de Euromonitor International. «Las altas tasas inflacionarias y las débiles tasas de cambio de la moneda han erosionado los gastos, lo que ha provocado cambios en el comportamiento del consumidor», añadió.
En encuestas realizadas por la consultora internacional en Brasil, Colombia y México, más de la mitad de los participantes indicó que planificaba incrementar sus ahorros, a pesar de que la crisis económica ya había terminado, y menos del cinco por ciento indicó que no ahorraría.
Entre 2014 y 2016, el ingreso disponible por hogar en seis países latinoamericanos (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú) se contrajo en al menos cinco por ciento al año. «Con presupuestos más estrechos, los consumidores ahora prefieren las marcas privadas y son menos leales a las marcas tradicionales», sostuvo Bourlier.
«LOS MINORISTAS TIENEN QUE REPENSAR SU PROPUESTA DE VALOR»
En ciertos casos, los cambios en los hábitos de consumo han beneficiado a las marcas más caras. En Brasil, por ejemplo, las ventas de cervezas premium aumentaron considerablemente durante la recesión económica reciente. En vez de comer fuera, las familias invitaban a amigos a la casa con el fin de “recrear la experiencia en la casa con marcas premium, como las de la cerveza”, señaló Bourlier.
Asimismo, el mercadeo digital y la búsqueda de información en línea de productos influyen en las ventas minoristas y han dado pie a una experiencia de compras más personalizada, por lo cual ya varios operadores de centros comerciales y retailers están realizando una serie de iniciativas para mejorar la experiencia de compra.
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Un ejemplo sobresaliente de cómo los centros comerciales de la región se adaptan al nuevo paradigma es Viva Envigado, inaugurado este mes y que, con 137 mil metros cuadrados de espacio comercial y 394 inquilinos, es el centro comercial más grande de Colombia.
Su propietario es la firma colombiana Grupo Éxito, que opera 1,573 supermercados en Argentina, Brasil, Colombia y Uruguay. Con 15 centros comerciales en Colombia, Grupo Éxito es el principal operador de centros comerciales en ese país.
Una tercera parte de Viva Envigado se designa al entretenimiento, incluidos Viva Park –un centro de atracciones de 6,000 metros cuadrados- y Viva Sports, un complejo deportivo con un gimnasio, un campo de fútbol, una pista de correr, una cancha de voleibol playero y un rocódromo. Además de las distintas ofertas de comida, también tiene Calle Bistro, un bulevar con 21 restaurantes y un mercado gourmet.
“La propuesta del futuro tiene que ir a experiencia integral, y no solo entretenimiento o comercio puro”, indicó Carlos Mario Giraldo, CEO de Grupo Éxito. “Además, debemos dirigirnos a la familia completa, indagar acerca de las preferencias de todos sus miembros cuando nos visitan y ofrecer distintas opciones de compras y precios, servicios y vínculos con la comunidad. Al fin y al cabo, el cliente es el jefe y el único capaz de echar al portero o al gerente con solo comprar en otro lugar», concluyó Giraldo.
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