Con motivo de la Copa América, celebrada en Chile, la cadena de supermercados Tottus lanzó antes del inicio de este torneo internacional de fútbol, una campaña promocional, que a la mayoría de consumidores peruanos les generó cierto malestar, mientras que otros lo tomaron con cierto humor publicando miles de comentarios en las redes sociales.
Ante esa coyuntura, el director de la empresa de marketing digital Impulse, Eduardo Eneque, analizó esta atrevida campaña que le pudo costar una mala reputación a la compañía Tottus.
Según el experto en marketing digital, todo comenzó a partir que aparecieron los memes en las redes sociales, lo cual desató una gran polémica por parte de los internautas, debido a que la selección peruana había clasificado a las semifinales del torneo internacional.
Cabe precisar que su campaña publicitaria indicaba que si Perú llegaba a la final, Tottus iba a devolver el valor de la compra por los televisores que se adquirieran en determinadas fechas.
#TiemblaTottus
Luego, de este inesperado acontecimiento, los internautas crearon el hashtag #TiemblaTottus que fue tendencia en las redes sociales por varios días.
Al hacerse masiva esta anécdota, hasta su gerente general tuvo que brindar explicaciones y afirmó que si, verdaderamente habían ejecutado una campaña que buscaba posicionarse en el segmento de electrodomésticos, particularmente como una opción para los consumidores que buscaban adquirir un televisor, por eso el equipo de marketing diseñó toda una campaña publicitaria.
Antes de montar la campaña, Impulse consideró que lo primero que habría de preguntarse es que si el equipo de marketing de Tottus Perú avizoró la polémica que podría generar con su promoción, más aun tomando en cuenta el origen chileno de la marca, y por las frustraciones futbolísticas de los últimos años.
Sin embargo, los consumidores lo tomaron como burla a la fe de los hinchas, ya que estadísticamente, es poco probable que esta llegue a la final y por ende a nadie se le devolvería su dinero.
“Sabemos que hoy en día, los consumidores tienen en la redes sociales una herramienta confiable, eficiente y segura, en donde comparten sus opiniones, positivas o negativas, y que estas pueden tener un impacto inmediato, que en pocas horas, puede mejorar o destruir la reputación online de una marca”, remarcó Eduardo Eneque de Impulse.
En el análisis de esta realidad actual, se puede tener la mejor intención con una campaña de marketing, pero si no se coloca en el centro de la estrategia al consumidor, y por lo menos no se toma en cuenta como éste podría reaccionar, una buena intención podría dejar una huella en tu identidad que podría tardar meses en desaparecer y costarte aún más limpiar y recuperar.
En ese sentido, la campaña ha tenido un alto rebote en los medios de prensa. “Lograr que una campaña logre ese impacto es muy difícil de alcanzar y genera un alto retorno de la inversión, tienes a todo el mundo hablando sobre la marca y su campaña, al menos en el último mes el brand awareness de la marca se ha multiplicado exponencialmente, no sabemos si eso ha hecho que aumente el tráfico a sus locales o mejor aún, que como consecuencia, incrementen las ventas; sin embargo en este punto, si el propósito era hacer que las personas hablen de la marca, la misión está cumplida”, subrayó el directivo de Impulse.
Lamentablemente, eso ya no basta, al analizar el sentimiento sobre lo se habla de la marca. En redes sociales como Twitter, por ejemplo, la mayoría de las opiniones son negativas y vienen acompañadas del hashtag #TiemblaTottus, que ha tenido un alcance potencial de 2.5 millones de usuarios en las últimas semanas según muestra Topsy y está afectando su reputación online.
Tottus devolverá dinero
La polémica llegó a su fin. Pese a la derrota de Perú ante Chile por 2-1 que significó el fin del sueño de jugar la final de la Copa América, Tottus anunció que igual reembolsará el dinero a los clientes que compraron televisores como parte de una promoción que apoya a la selección peruana en el certamen.
A través de su cuenta oficial de Facebook, la cadena de supermercados anunció que sí devolverá el dinero a aquellos que aprovecharon la promoción del reembolso de televisores.
“Siempre creímos en la selección, y aunque no fue posible, les felicitamos. ¡Lucharon como campeones! Y a quienes participaron en la promoción de los TV: ¡Ustedes también creyeron! Aunque Perú haya perdido hoy, merece un premio: ¡Vamos a reembolsar el precio de sus TV!”, publicó la empresa en su cuenta de Facebook.
Cabe precisar que esta promoción fue valida del 29 de mayo al 10 de junio con un monto mínimo de 1,500 soles en la compra de televisores, lo cual no incluía televisores de un costo mayor a 3,850 soles.
Cuatro recomendaciones para tomar en cuenta
Ante este suceso, el experto en marketing digital de la compañía internacional Impulse Eduardo Eneque recomendó a las compañías:
1. Difundir las bases del concurso de una manera más didáctica.
Es importante dejar claro las bases del concurso, con mucha más razón en medio de una polémica, una buena infografía, acompañada de un hashtag poniendo en claro las reglas del juego, va dejando precedentes en los consumidores. No basta con solamente responder a los usuarios que preguntan, con un simple enlace a una página llena de textos, hay que buscar ser más proactivos y creativos.
2. Promocionar un hashtag positivo y ser más proactivo en todas las redes sociales.
La campaña desde un inicio debió promocionar algún hashtag positivo, que evoque la marca y el espíritu de la campaña, y ser más proactivo en otras redes sociales, no solamente en Facebook, y con mayor intensidad a la hora de los partidos de la selección. No hay que dejar a la comunidad hablando sola, hay que buscar siempre escuchar y responder activamente, con más razón si están hablando de uno.
3. Preparar a todo el personal de tiendas para dar un mensaje coherente ante cualquier hecho.
Generalmente muchas compañías caen en el error de no involucrar a toda la empresa en las comunicaciones de marketing, hemos visto varios casos de campañas que involucraban varias áreas de la empresa que no tenían ni idea de la mecánica ni las condiciones de la campaña y provocar frustraciones entre los consumidores a la hora de la verdad. Involucrar a todo el personal, para que den los mensajes correctos ante las inquietudes de las personas, es clave para el éxito de cualquier campaña de marketing.
4. Tener una estrategia de salida, en caso Perú no llegue a la final.
Si realmente su intención era apoyar 100% a la selección peruana, y dada la prensa mediática que han generado y la pasión que genera el fútbol, en caso Perú no llegue a la final, esperemos al menos premien a esos clientes que confiaron desde un inicio en su campaña con alguna recompensa sincera y acorde a la circunstancias.
Algo que nunca debemos olvidar es que la audiencia en redes sociales será al final el mejor termómetro de nuestra reputación, no podemos darnos el lujo de esperar su reacción, debemos anticiparnos, y prepararnos para que cualquier exposición sea una oportunidad para construir relaciones de confianza. ¡Veamos que pasa!
Sobre este suceso puedes tener más información en Impulse.
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