Durante la edición de la mesa redonda “ROlzing Retail Nucleous”, directivos y responsables de empresas líderes de Retail, como Tendam, Desigual, El Ganso y Apodemia, destacaron que “una colección de éxito es aquella que satisfaga al cliente y al mismo tiempo sea muy rentable para los inversores”.
Pero, ¿cómo se logra que esta frase encaje en los negocios retail?, la clave es la planificación.
Para Luis Miguel Varo, de Tendam: “el éxito de una colección se planifica desde el pre-season (pre temporada)”. Esto quiere decir, que se consigue iniciando por la estructura del a oferta de producto que va desde las más tradicionales – calendario de temporadas características del consumo de moda – hasta las apuestas más innovadoras.
INNOVACIONES PARA EL ÉXITO RETAIL
Entre las innovaciones mencionadas en el seminario el CEO de Apodemia, Jaime Landeta, señaló que se debe aplicar al Retail técnicas que están funcionando en otros sectores, como el del entretenimiento: Netflix, que generan una oferta amplia y exhaustiva para el consumidor.
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“[De esta manera] el consumidor no tenga la oportunidad de pararse a pensar qué es lo siguiente que quiere, porque ya lo tiene todo delante de sus ojos”.
Por su parte, el CEO de Apodemia, Jaime Landeta asegura que para hacer el éxito y objetivo sea medible, es necesario identificar entre todo el abanico de indicadores y KPIs que se puedan aplicar al sector del Retail. Uno de ellos es el GMROI que representa el GMROI / M2.
Pero si hablamos de los espacios, según Massimo Pozzato, Director de Estrategia de Producto de Analyticalways, hay una clara tendencia en el Retail actual a racionalizar las superficies.
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“[Los negocios retail están] llegando a primar contar con un número adecuado de tiendas muy rentables sobre la misma estrategia expansiva”. Esto es el resultado de la aplicación extensa de analítica a los resultados de las ventas, y en varios casos ha llegado a determinar la reducción del número de tiendas, incluso en empresas con buenos resultados, de cara a poner el foco en la “calidad” de la red y su marginalidad”, puntualizó.
RETAIL: PROTEGER LA IMAGEN DE MARCA Y MARGINALIDAD
Otro punto es el índice económico. Aquí se toma como referencia el “markup”, según comenta Aitor Marcos del equipo de El Ganso.
“La importancia de la colección se refleja en la capacidad para sacar todo el producto de almacén, pero no a cualquier precio. Es fundamental proteger la imagen de marca y marginalidad al mismo tiempo”.
El markup, es el margen de beneficio que se puede observar en dos ópticas. Es un índice económico aplicado sobre el coste de producción y distribución de un producto o servicio para definir el precio de venta.
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Así también, añadir la “conversión” si se habla de medición. Xavi Muñoz, de Desigual, resaltó que es importante relacionar las ventas a mediciones de tráfico en las superficies de venta.
Por ejemplo, se llega a conseguir un notable incremento de tráfico, pero no se logra elevar el ratio de conversión a ventas, pese a haber registrado mejoras en “like for like”, no se habrá alcanzado todo el éxito posible.
CONOCER AL CLIENTE
Como ya se había mencionado en párrafos anteriores, el éxito de una colección pasa por una buena planificación previa de las ventas. Por lo tanto, contar con una visión unificada y compartida es el primer paso para poder aplicar la estrategia de las empresas en forma “top-down”.
Por otro lado, está el usuario. El conocimiento del cliente es un aspecto crítico, conocerle más permite fidelizarle. Gracias al dominio analítico de las informaciones derivadas de la venta, es posible ubicar los patrones de consumo y aplicarlos a la hora de definir clústeres de tiendas y producto.
El reto es estar preparados para poder individualizar en forma práctica y efectiva el surtido de las tiendas.
El planner es uno de los grandes decisores en una colección, pues con su intervención planifica el analices de los datos disponibles, los ofrece al equipo de diseño desde el momento de la creación -y al resto de actores que intervienen en el proceso- para que puedan interpretarlos y ofrecer una colección apta para maximizar los resultados.
En definitiva, podemos afirmar que el éxito de una nueva colección radica en una buena planificación desde los llamados procesos de pre-season, lo que permite tomar buenas decisiones y de forma anticipada teniendo siempre en el punto de mira los gustos del cliente, y por clúster.
El evento realizado a fines del 2018, fue moderado por Amancio Junior, Managing Director de Analyticalways, empresa especializada en analítica predictiva y planificación para el Retail.
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