La omnicanalidad es un requisito para sobrevivir en medio de la industria minorista. Según informa McKinsey, más de un tercio de los consumidores estadounidenses han hecho de las funciones omnicanales, como comprar online para recoger en tienda, parte de su rutina al adquirir productos.
Para que los retailers se sienten a evaluar si su estrategia omnicanal es eficiente, primero es importante analizar las prioridades estratégicas de las empresas y los clientes para decidir cuál es el mensaje que quieren dar a los usuarios. Para esto, desarrollan una comprensión igualmente clara de lo que se necesitará para lograr esa ambición.
Al incorporar estos principios en sus estrategias minoristas, los líderes pueden aprovechar el impulso y la urgencia del momento presente para crear una ventaja decisiva.
Algo cierto es que, los minoristas suelen dejarse influenciar por las nuevas tecnologías que parecen solucionar todo, pero que con frecuencia no brindan ninguna solución al negocio. Otros aún no entienden cómo la omnicanalidad puede brindar valor e incluso, se ha visto con la aparición de la pandemia, como muchas marcas se han tardado en impulsar el comercio electrónico.
En este contexto, McKinsey señala tres problemas comunes al momento de implementar una estrategia omnicanal:
COMPRENSIÓN POCO CLARA DE QUÉ PARTES DE LA OMNICANALIDAD PRIORIZAR
Son pocos los retailers que han establecido una alineación en toda su empresa sobre la omnicanalidad. Sin una alineación estratégica, las organizaciones a menudo terminan invirtiendo de manera dispersa, financiando prioridades divergentes en comercio electrónico, operaciones de tiendas, cadena de suministro, marketing y tecnología.
CENTRARSE EN LA TECNOLOGÍA MÁS QUE EN EL VALOR PARA EL CLIENTE
Se ha visto algo común en los minoristas: la mayoría se han apresurado por adoptar tecnologías, pero sin una base adecuada en las necesidades del cliente. Comprar tecnología no es lo más importante, sino entender cómo utilizarla y cuál será el valor agregado al cliente.
NO SECUENCIAR LAS INVERSIONES DE ACUERDO CON LA ESTRATEGIA
Muchos minoristas se apresuran a promover iniciativas omnicanal sin realizar el pensamiento crítico para identificar el punto de partida y las capacidades específicas necesarias para tener éxito en cada paso.
La presión para seguir el ritmo de los competidores puede llevar a las empresas a precipitarse en invertir sin fundamentos correctos.
Los minoristas más exitosos permiten que su ambición estratégica y la experiencia del cliente aspiracional determinen qué estrategia omnicanal seguir.
McKinsey menciona tres estrategias principales: comercio, personalización y ecosistema.
Comercio: Los retailers que adoptan este enfoque, a menudo priorizan un canal e invierten en conexiones específicas entre canales para respaldar la experiencia de compra, como la capacidad de realizar pedidos en línea y realizar devoluciones en tienda. Este modelo permite a los minoristas cumplir con el umbral mínimo de rendimiento omnicanal.
Best Buy, por ejemplo, ha pulido la experiencia en la tienda con ofertas seleccionadas que permiten a los clientes explorar soluciones tecnológicas para hogares inteligentes, que combinan con servicios gratuitos de asesoría en el hogar. La aplicación móvil del minorista permite a los clientes «escanear para comprar» desde catálogos y en la calle, y ofrece la posibilidad de comprar en línea para recoger en la tienda, haciendo que sea más fácil para los consumidores moverse a través del journey de compra de un extremo a otro, respaldado por el soporte técnico de la compañía.
Personalización: Los clientes buscan productos adaptados a su estilo de vida. Aquellos retailers que persiguen la personalización omnicanal van mucho más allá del retargeting y la segmentación similar. Esto es posible cuando las empresas empiezan a dar uso a los datos que tienen de los clientes para darles información útil en el momento adecuado. Sephora, por ejemplo, ofrece a los consumidores una gran variedad de mensajes en la aplicación, notificaciones automáticas personalizadas y la posibilidad de reservar consultas de belleza en persona desde sus teléfonos.
Los datos mostraron que los clientes que visitaron el sitio web de Sephora dentro de las 24 horas posteriores a su llegada a la tienda tenían tres veces más probabilidades de realizar una compra y los valores de los pedidos eran un 13 por ciento más altos que los de otros clientes.
Ecosistemas: Este modelo amplía la experiencia de la marca, proporcionando a los compradores una plataforma en constante crecimiento de contenido, ofertas e interacciones basadas en la comunidad. Esto ocasiona que los consumidores hagan de estos ecosistemas omnicanales un estilo de vida.
Un ejemplo de esto es Nike, que usa sus aplicaciones SNKRS y Run Club para fomentar reuniones en persona, grupos de carreras y eventos. Su aplicación Training Club ofrece entrenamientos individuales y programas de acondicionamiento físico de varias semanas. Esto permite que el retailer deportivo pueda crear experiencias que van más allá de la venta de zapatillas.
Estas estrategias forman parte de un trabajo continuo, donde los ecosistemas omnicanales son la estrategia más avanzada que puede tener un retailer. Si bien es cierto, cada negocio tiene su propia particularidad y dependerá qué recursos tenga para poder fortalecerse en el comercio y personalización; e ir creando ecosistemas para dejar de ofrecer solo productos, sino experiencias que sean trascendentes para los clientes.
