El desarrollo de la tecnología en los últimos años ha facilitado la vida de los seres humanos de diferentes maneras, así como también ha generado un empoderamiento del consumidor en cuanto a ‘quién’, ‘dónde’, ‘cómo’ y ‘qué’ producto o servicio satisface sus necesidades.
Según esta tendencia es que el concepto que está cobrando cada vez más fuerza entre las estrategias de marketing es el de la omnicanalidad.
“Los cambios que se vienen dando obligan a los retailers a implementar, cada vez con más fuerza, una estrategia omnicanal; es decir, una estrategia que genere sinergias entre todos los puntos de contacto con el cliente, sean online u offline, pues para el consumidor los límites entre una realidad y otra serán cada vez más difusos. Se deberá brindar una experiencia transversal en el call center, la web, la tienda física, el delivery, las apps y demás puntos”, señaló Martín Romero, gerente comercial del Mall Aventura Plaza, a SEMANAeconómica.
Dentro de este contexto nace y emerge el e-commerce, y posteriormente el m-commerce, cuyas tasas de crecimiento suben rápidamente a razón de doble dígito por año, revolucionando la forma no solo de comprar sino de obtener información para las decisiones de compra.
Esto podría ser tomado como un desafío o una oportunidad para los retailers, traducido en un incremento de sus resultados.
“La estrategia adecuada para el retailer será integrar múltiples plataformas de compra para el consumidor, tanto de manera offline como online, aplicando la omnicanalidad para brindarles un abanico de posibilidades de compra que satisfagan sus necesidades y superen sus expectativas a través de la forma que ellos elijan”, refiere Niels J. Segersbol, profesor del curso Dirección y Gerencia de Locales para Retail del PEE de ESAN.
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OPINIONES AL RESPECTO
El consumidor ahora decide cuándo comprar [desde cualquier punto en que se encuentre] e incluso cuánto pagar [por las comparaciones en tiempo real que puede hacer], lo que representa un reto para los retailers, opinó Guillermo D’Andrea, director del centro de retail IAE.
Por su parte, Isra García, experto en retail e innovación disruptiva, sostuvo que para implementar con éxito una estrategia omnicanal, es necesario conocer y potenciar el customer journey: identificar todo el proceso de interacción del cliente con la marca y potenciar los puntos más importantes en los diversos canales.
“La omnicanalidad implica un cambio en el propósito de una tienda. El rol del empleado en la tienda ya no es el de vendedor, es embajador de la marca, su presencia debe generar una experiencia diferencial”, opinó Javier Vello, socio de PwC España durante el XIII Congreso Internacional de Retail, organizado por la Asociación de Centros Comerciales y Entretenimiento del Perú (Accep) y Seminarium.
Para Michel Bellanger, director de Marketing de Carrefour Media Francia, se debe apostar por un modelo basado en el shopper, aprovechando el conocimiento cada vez mayor que el retailer tiene de éste, a través de sus actos de compra, “para pasar del media planning al shopper planning”.
CASO AMAZON
La pregunta es, ¿podrán estos nuevos canales de ventas reemplazar la experiencia de compra offline en algún momento? Al parecer eso no sucederá y el mejor ejemplo para graficarlo es la nueva apertura de la tienda física de Amazon, cuya estrategia gira en dirección contraria.
Existe mucha especulación acerca de los motivos por los cuales una de las compañías más exitosas de e-commerce del mundo tomó esta decisión.
Según los expertos, las principales razones girarían en torno a mejorar la rotación de sus inventarios aprovechando el uso de ambos canales de venta y la gestión del Big Data que manejan, además de potenciar la experiencia de compra de sus consumidores.
El retailer de hoy en día debe facilitar la vida al shopper; la adaptación de la comunicación al nuevo shopper omnicanal es una prioridad, porque el comprador no sólo se relaciona con el producto en la tienda física sino que combina los distintos canales de compra ya sean offline, online o mobile.
Lo cierto es que mientras exista una experiencia memorable detrás de una compra, el consumidor nunca dejará de adquirir productos o servicios a través de una visita física en el punto de venta.
