Una de las ventajas del e-commerce es que se puede medir absolutamente todo: cuántos usuarios entran en la web, qué proporción de ellos inicia la compra, cuántos abandonan antes de pagar, qué productos interesan más, cuáles son los días y horas más productivos, etcétera.
Era cuestión de tiempo que todas estas métricas dieran el salto a las tiendas físicas, como también que se empezaran a incorporar tecnologías propias de la red, como la realidad aumentada o los probadores virtuales en el sector retail.
“El futuro está en la convergencia entre los entornos online y offline”, explica Rafael Conde, director de innovación de Vector ITC Group al portal español cincodias.com
Esta compañía proporciona tecnología para las tiendas físicas y web de grupos como Inditex, Carrefour o Mango, entre otros.
“La idea es que el conocimiento que tenemos del cliente que previamente ha visitado la web se pueda aprovechar cuando entra en el establecimiento”, prosigue.
Lo primero es reconocer a estos potenciales clientes del sector retail. Eso se consigue principalmente detectando si tienen descargada en su teléfono la aplicación de la tienda.
Con ese conocimiento se personalizan los paneles de información del establecimiento, dirigiendo a los recién llegados hacia los lugares en los que tienen más probabilidades de comprar.
“Lo mismo que sucede en internet con los banners, que te muestran camisas si has estado consultando información sobre ese tipo de prendas”, indica Conde.
La compañía para la que trabaja procesa los datos de los perfiles conocidos que visitan la tienda y, en función de un algoritmo, reflejan en los carteles digitales las indicaciones que tengan más opciones de acabar en compra.
REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA
Algunas firmas están apostando por los llamados probadores virtuales en el sector retail: el uso de tecnologías que permiten ver cómo le queda puesto al interesado un determinado artículo. Algunas joyerías y relojerías de lujo permiten hacerlo con el móvil: basta con enfocarse la muñeca para ver cómo encaja el reloj o la pulsera.
Los modelos más espectaculares, aunque menos usados debido a su alto precio, son una especie de grandes espejos interactivos en los que se proyecta una imagen 3D de las prendas deseadas sobre la figura del cliente.
Este tipo de artilugios se empiezan a ver en el sector retail en países, como Japón, Corea del Sur o Reino Unido; en España hay algunos de prueba, como los que se instalaron en las tiendas del centro comercial Arenas de Barcelona. Otras soluciones son más asequibles y también gustan al público.
Los establecimientos Bershka, del grupo Inditex, cuentan con pantallas de todo tipo en las que se puede ver cómo combinan distintas prendas. Otras compañías trabajan también en un método de pago automático: los códigos de los artículos, con tecnología RFID, que permitirán que se le cargue al cliente registrado cuando salga por la puerta.
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EL PARAÍSO DE LA ANALÍTICA
Aplicar técnicas de analítica digital a la gran distribución es la idea sobre la que descansa la empresa asturiana Flame Analytics. Los datos se obtienen a través de tres vías.
Por un lado, del mapa de calor: se instala una cámara con sensores térmicos en el centro del local para ver qué lugares son los más atractivos. Esa información es vital, por ejemplo, para el product placement.
Esa tecnología se combina con el wifi tracking, esto es, la detección de clientes que tengan activada la opción wifi de su teléfono (la inmensa mayoría).
“Es un método que no invade la privacidad del cliente, porque no sabemos quién es, pero nos permite contar quién para en la tienda, cuánto tiempo pasa en ella y si repite”, resume Jonathan Solís, consejero delegado de la firma.
Estas tecnologías están ya presentes, en menor o mayor medida, en una gran cantidad de tiendas del sector retail.
EL VALOR DE LOS DATOS
La ventaja del retail online es que gracias a las métricas, y mediante prueba y error, se pueden corregir muchos aspectos mejorables del negocio.
Eso empieza a ser posible ahora en las tiendas físicas: los nuevos métodos de analítica permiten conocer con precisión las horas y días más calientes, calcular la captura (es decir, el porcentaje de gente que entra en la tienda frente a los que pasan por delante) y la conversión (la proporción de los que compran sobre los que han entrado).
Todos estos datos ayudan a tomar decisiones dentro del sector retail a nivel de merchandising, escaparatismo, formación de vendedores, etcétera.
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