En los últimos tres años, San Fernando ha realizado grandes campañas publicitarias para impulsar el consumo de pavita y anunciar su ingreso al mercado de enlatados. En el caso de embutidos, que implica el 6% de sus ventas, su comunicación ha sido mínima.
Pese a ello, Arellano Marketing identificó en su encuesta que San Fernando tiene en esta categoría la mayor recordación (86%), preferencia (54,4%) y frecuencia de compra (54,7%), marcando una amplia diferencia con el resto de jugadores.
Jessica Fox, su gerenta de márketing de categorías, explica que este logro se debe a que cuentan con más de 15 años en este mercado, a la calidad de sus embutidos, su fuerte ritmo de innovación y a que atienden a los diferentes niveles socioeconómicos.
Por su parte, Liliana Alvarado, directora académica de Márketing de la UPC, agrega que aunque las campañas que ha venido realizando la empresa pueden estar beneficiando a los demás productos del portafolio, es su red de distribución lo que marca la amplia diferencia entre San Fernando y el resto de competidores.
La empresa tiene una cobertura cercana al 90% (no cubre Jaén y Amazonas) y tiene 27 distribuidores. Este año va a tener dos centros de distribución en el sur (Arequipa) y norte del país.
Alvarado remarca que esta fuerte recordación se da, también, porque San Fernando es el líder de la categoría, con una participación que es dos veces más alta que el siguiente competidor.
El reto
Luis Salazar, gerente general de Supemsa, menciona que aunque el mercado de embutidos está creciendo a buen ritmo en los últimos años, todavía seguimos teniendo uno de los consumos per cápita más bajos de la región (de menos de 2 kilos).
Para la fabricante de Otto Kunz y La Segoviana, una de las grandes limitantes es que no se cuenta con una amplia red de frío en el interior del país. Aunque con la llegada de los supermercados esto se está solucionando en algunas zonas, todavía hay mucho por hacer.
Para Salazar, también es difícil competir con productos regionales como, por ejemplo, la cecina en la selva. Fox sostiene que en el caso de San Fernando se ha buscado conquistar a los consumidores de provincias con presentaciones más acordes con sus preferencias.
Por el lado publicitario, Alvarado sostiene que Supemsa se ha centrado en el trabajo BTL y de redes sociales como San Fernando. Pero, luego de la venta de Braedt en el 2008 a la mexicana Sigma Alimentos, no ha habido grandes apuestas en comunicación en la categoría.
En vista de ello, la especialista considera que no hay un jugador que tome la iniciativa para dinamizar más esta categoría.
