(*)Por Luis Eduardo Herrera Amparan
El comportamiento del consumidor es altamente influenciado por el medio ambiente de una tienda, tanto dentro de la tienda, sus recorridos, señalización dentro así como fuera de ella, sin embargo conocer cuales son las razones por las cuales se decide la compra o no de las categorías, productos o soluciones es sumamente importante ya que ayudan a mejorar la experiencia de compra, pero también benefician de manera sustancial.
Y es que regularmente se confunden los datos que tenemos y conocemos de los consumidores, con shopper Insigths, cuando realmente el proceso de toma de decisión es una actividad mas compleja, y el describir la estadística de las decisiones no nos lleva al conocimientos de la raíz de los acontecimientos, sin embargo entre los ejecutivos me encuentro que frecuentemente se confunde estos conceptos.
Basta un ejemplo, el 60% de los grandes compradores de alimento Premium de mascota son los hogares que no tienen hijos, y pareciera que la razón es que cuentan con mayor dinero disponible, cuando en realidad en un estudio en el que me toco participar concluimos que la razón principal es debido a que las mascotas tienen el rol del hijo, por lo tanto es muy importante dar una buena alimentación a la “familia”.
Sin embargo esto solo se puede lograr a través de un proceso que denominamos “Voice of shopper” que incluye el análisis del shopper mas aspectos sumamente resaltantes relativos de la categoría, es decir es la liga entre shopper marketing y category management.
En shopper Insigths regularmente se utilizan tres tipos de información o análisis:
a.- Investigación directa: Acompañamiento a visita a compras, entrevistas dentro de tienda, estudios de flujo de compra, eye tracking, video mining, observación de compra, elaboración de eneagramas de marca, focus group, encuestas por internet.
b.- Información sindicada: Tal como información de ventas, panel de consumidores, información histórica, información de tarjetas de lealtad, información de scantrack, etc.
c.- Experiencia de compra directa: Donde se trabaja con tipos de compra, misiones de compra y un análisis de los factores que lo influyen.
Pero pongamos un ejemplo práctico que me toco vivir, esto para ejemplificarlo, es referente a las compra de baterías o comúnmente conocidas como pilas.
Antecedentes: El mercado de las baterías es de más de $ 4 mil millones, en USA, con buenos márgenes para los autoservicios, sin embargo el % de cierre de ventas es bajo, es decir pocas ventas a través de este canal, a pesar de la alta frecuencia a los establecimientos. ¿Cuál es la razón por la que no se compran en ese canal tan visitado?
Principales hallazgos: El patrón de compra en la tienda tiene un patrón altamente definido, en el cual no se encuentran las baterías, ya que regularmente están en el área de mercancías generales, en un pasillo poco transitado, por lo que la opción de compra en esos establecimientos no esta presente, salvo cuando compran algún artículo que requiera baterías, los compradores querían una fácil de identificar a mostrar hasta cerca de la tienda, por lo que algunos detallistas las colocan en la línea de cajas, además de tenerlas cercas de un cajero para disminuir la merma por robo. Sin embargo se encuentran son organizar como una solución, mucho menos si se quiere encontrar una batería especializada.
La propuesta y solución: Duracell se asoció con supermercados HEB en esta iniciativa. H-E-B, situado en Texas y México con más de 300 tiendas y el lugar numero 13 según Forbes como detallista privada; y se crea el power center o batery center. Mercadeo y señalización especial para facilitar la compra en un solo lugar, baterías para celular, cámara, audífonos y baterías especiales, en una isla en lugar del pasillo, en la parte de enfrente de la tienda, después de un piloto de 30 tiendas de control y seguimiento para un período de 4-meses, se incrementaron las ventas mas del 28%.
Creo que con esto damos una mejor visión del shopper Insigths, si tienes dudas o quisieras saber mas de esto acércate a la Asociación de Category Management, la única organización oficial para los temas de Category management y Shopper marketing.
Aunque en posteriores colaboraciones estaremos abordando mas temas de estas disciplinas, todas estas son los temas principales de los Congreso Latinoamericano este 24 y 25 de Mayo en la Ciudad de México o en 22 y 23 en Bogotá Colombia.
(*) Luis Eduardo Herrera Amparan,
Ejecutivo con una vasta experiencia en la industria detallista, en donde ha desarrollado y lidereado áreas Comerciales, de Mercaderías, Mercadotecnia, Pricing y Compras corporativas además de haber implementado modelos de Category Management y Shopper marketing con mucho éxito en varias organizaciones. Adicionalmente ha trabajado en empresas multinacionales CPG liderando áreas de ventas, compras corporativas, logística y producción. Autor de artículos y editor de varias revistas especializadas en el sector.
Tiene los estudios de Ingeniero Bioquímico con un MBA por el ITESM, con mención honorifica. Es un activo consultor y expositor en diferentes conferencias en México, Estados Unidos y Latinoamérica, y ha impartido clases en prestigiosas universidades de México. Actualmente es Vicepresidente Ejecutivo para Latinoamérica en Category Management Association.
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