Para que no se produzca una pérdida de clientes en los shopping malls, que en origen atraían visitantes por la naturaleza propia de su arquitectura, de construcciones espectaculares, pasillos diáfanos, luz natural y amplias zonas verdes, ahora la digitalización, el big data y la inteligencia artificial serán claves dentro de este proceso.
Con el objetivo de ofrecer una experiencia de compra diferente, el entretenimiento a través de la tecnología será una herramienta de marketing clave, capaz de generar tráfico en las redes sociales, promover la marca e incrementar las ventas.
De esta forma, el edutaiment (la combinación de educación y entretenimiento) será esencial para llegar a los consumidores, quienes acudirán al shopping mall no solo en busca de los productos o servicios más nuevos, sino llamados a asistir a eventos únicos: tutoriales, clases de cocina saludable, encuentros con influencers o demostraciones tecnológicas.
“Hoy la relevancia se basa en la inteligencia digital y tecnológica. Los vendedores, el personal corporativo y C-Suite [ejecutivos senior] necesitan reflejar al consumidor: si un minorista no es versado en lo social y digital, no es relevante ni atractivo para clientes jóvenes, experimentados o posibles empleados”, refiere el último informe de la consultora PwC, Total Retail 2017.
En los nuevos malls la información será tan importante como el producto y surgirán hub-tecnológicos donde se propondrá el juego, el descubrimiento, el aprendizaje, el entretenimiento y la interactividad virtual a través de experiencias sensoriales en las que el cliente será el protagonista.
En el shopping mall del futuro se monitorizará no solo el área física de la tienda sino también cada artículo expuesto en su interior.
De esta forma, por ejemplo, el retailer podrá conocer el número de veces que los clientes han visualizado un perfume, el tiempo promedio que permanecen observándolo, el género al que más le interesa o rango de edad en quienes despierta una mayor atención. La analítica será clave para poder observar las tendencias y anticiparse a los cambios en los hábitos de consumo dentro del centro comercial.
La consultora McKinsey & Company augura que el parking del shopping mall del futuro integrará sensores que localizarán las plazas de estacionamiento libres y se habilitarán zonas para recoger de manera instantánea los pedidos e-commerce.
Además, en los malls el big data favorecerá la eficiencia y la rapidez en las compras, tanto online como físicas, y ayudará a que los clientes se muevan mejor en su interior a través de apps y sensores.
La transformación no solo se vivirá en las propias tiendas sino que afectará de forma íntegra a su diseño y configuración.
Según pronostica el banco estadounidense Goldman Sachs en su estudio “La tienda del futuro”, en los próximos cinco años, el 70% de las ventas en el sector retail se seguirá produciendo dentro de una tienda física.
Sin embargo, el producto necesitará de la unión con la tecnología para seguir siendo el centro de las conversaciones en las redes sociales. Esta comunicación se potenciará a través de la cartelería digital que ofrecerá en tiempo real reseñas o imágenes de la marca compartidas por sus clientes.
Según datos de ICSC, el Consejo Internacional de Centros Comerciales, se espera que la generación millenial incremente su consumo en Europa un 110%, pasando de 10.047 € (año 2012) a 21.053 € (año 2022). Para adaptarse a una generación con este crecimiento en su demanda de bienes y productos, el shopping mall del futuro deberá reconectar con sus intereses y necesidades a través de la digitalización y las estrategias de marketing omnicanal 360°.
