La empresa fue fundada en 1992 por Robert Greenberg y su hijo, luego de vender la marca de zapatos LA Gear. Al principio, Skechers se dedicó a la venta de botas y calzado para patinadores, pero al poco tiempo observaron que el mercado de calzado casual para el día a día no estaba siendo atendido por ninguno de los gigantes del sector, los cuales estaban enfocados en el calzado deportivo de alto performance. A partir de esta valiosa observación, Skechers inició el diseño y la comercialización de calzado casual, deportivo y de tendencia para toda la familia, hasta convertirse en la segunda marca de calzado deportivo más vendida en EE.UU. y la quinta a nivel mundial.
Conociendo las necesidades del mercado
Skechers entendió que las personas requerían de un calzado cómodo para caminar, trabajar o vestir en ocasiones informales, por lo que se enfocaron en incentivar el uso de las zapatillas para dichas ocasiones, destacando más en la comodidad que en el estilo. Su estrategia tuvo éxito cuando logró posicionarse en el público femenino que no necesariamente usaba zapatillas de manera casual, sino que las necesitaban para usarlas todos los días, incluso, para ir a trabajar. Como resultado de ello, la compañía ha sabido también posicionarse en el segmento infantil.
Hoy, lleva la delantera en la venta de calzado casual femenino y los consumidores la eligen, porque ofrece una buena relación entre calidad y precio. Asimismo, la compañía ofrece más de 3000 modelos cada temporada a través de dos categorías: ‘urbana lifestyle’ y ‘calzado deportivo de alto rendimiento’.
Fuente: Plaza Norte
Por otro lado, a diferencia de las grandes marcas como Nike y Adidas que basan parte de su estrategia de imagen en grandes contratos con equipos deportivos o atletas de alto rendimiento, Skechers decidió llegar a su público objetivo a través de celebridades e influencers de redes sociales, lo cual le ha permitido manejar menores gastos en publicidad respecto a su competencia y llegar a una generación mayor a la de sus rivales.
Veamos los números
Los últimos 10 años de la compañía podemos dividirlo en dos etapas, los primeros años pos crisis financiera 2008 y la etapa de gran crecimiento a partir del 2013.
Los primeros años poscrisis estuvieron marcados por su capacidad de enfrentar la difícil situación de los hogares, gracias a su oferta de un producto de buena calidad a un precio razonable que calzó perfectamente con una economía posrecesión y por los problemas en el 2011 con sus zapatillas tonificantes. En ese año, los reguladores en EE.UU. consideraron que la publicidad exageraba sus efectos tonificantes, lo que le significó una caída del 20 % en sus ingresos y el pago de una penalidad por US$ 40 millones.
Luego de los eventos comentados, Skechers enfocó su estrategia en el lanzamiento de nuevos estilos y líneas de zapatillas, así como en su expansión internacional a través de la venta directa y de distribuidores. Con la finalidad de apoyar esta estrategia, Skechers cuenta con una división de investigación y desarrollo (SKECHERS Performance Division™), que se encarga de desarrollar e incorporar a su calzado la tecnología necesaria para mejorar la experiencia en las diversas actividades de sus clientes. Esto último, sumado al fuerte crecimiento de la demanda de calzado deportivo a nivel mundial, le ha permitido mantener un ritmo de crecimiento bastante favorable durante los últimos años.
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Actualmente, el negocio internacional es el motor de crecimiento de la compañía. De acuerdo con los resultados presentados al cierre del 2018, las ventas a nivel internacional representaron el 55 % del total de ventas y estas vienen creciendo a un ritmo superior al 19 % en los últimos años.
En ese sentido, los ingresos alcanzaron US$ 4,642 millones, lo que significó un crecimiento del 11.5% respecto al año 2017, manteniéndose la tendencia creciente de años anteriores.
Cabe destacar el buen manejo financiero de Skechers. De acuerdo con las cifras observadas de los últimos 5 periodos, muestra un adecuado manejo de sus costos lo que le ha permitido mantener tanto el margen bruto como el operativo en alrededor de 46 % y 10 % respectivamente. Esto, junto al crecimiento de sus ingresos, le ha facilitado multiplicar el EBITDA por 4 veces. Asimismo, el nivel endeudamiento se ha mantenido bajo durante el periodo señalado estableciendo una relación “pasivo total/patrimonio” alrededor de 0.5 veces. Esto último ha sido resultado de la buena capacidad de generación de caja de la compañía, que ha permitido, a su vez, financiar sus inversiones principalmente con recursos propios, y acumular un nivel de caja que representa el 30 % de su activo total.
Fuente: Difussion Sport
Retos
Hoy en día, Skechers enfrenta diversos retos que debe superar para mantenerse a la vanguardia del mercado. En primer lugar, debe considerar las millonarias inversiones en innovación de sus competidores, quienes vienen desarrollando calzados con beneficios que valoran los consumidores. En segundo lugar, tiene que lograr posicionarse finalmente en el segmento de los adolescentes. Por el lado económico, la guerra comercial entre los EE.UU. y China podría generar problemas a la compañía, ya que su producción mayormente proviene de sus fábricas ubicadas en el gigante asiático. De igual manera, la desaceleración de la economía mundial, principalmente de China, podría reducir el impulso que viene teniendo su crecimiento.
Todos estos factores y el aumento de sus niveles de inventario generan incertidumbre sobre el crecimiento de la compañía en el futuro y esto ya se ha visto reflejado en la caída en la cotización de la acción (-40 % desde su cotización máxima lograda en marzo del 2018) y en la desaceleración de su crecimiento en el 2018.
Sin embargo, es posible que la gerencia de Skechers ya ha demostrado capacidad para superar situaciones difíciles, están muy enfocados en diversificar su mercado (cuenta con un producto bien posicionado y capaz de resistir a recesiones) y, finalmente, cuentan con una posición financiera muy fuerte, con baja deuda y alto nivel de caja que le permitirá hacer frente a cualquier complicación.
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