Las estrategias publicitarias siguen innovándose, y uno de los canales con mayor tráfico son las redes sociales. En esa línea, las publicidades pagadas son una de las estrategias que más usan las marcas de comida rápida (fast food o QSR por sus siglas en inglés).
Según un análisis de la plataforma analítica en BrandTotal, Starbucks es la marca que más invierte en este tipo de publicidad. En este estudio se compararon las campañas publicitarias pagas en redes sociales de 25 marcas líderes de QSR -entre las que se incluyen Burger King, Taco Bell, KFC, McDonald’s, Starbucks- en de Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn y Twitter.
En total, se analizaron cerca de 4.800 campañas sociales pagas durante un período de 90 días. Para calcular estos valores, se usó la métrica share of voice (SOV) que calcula el porcentaje de participación de una marca en su sector. El estudio determinó que Starbucks ganó SOV con un 12% de SOV pagado, seguido de Wendy’s con un 10% y el 8% de Arby’s.
Para Alon Leibovich, director ejecutivo y cofundador de BrandTotal, estos resultados demuestran que “Starbucks está gastando dólares considerables y superando a sus rivales“. Por otro lado, Starbucks también dominó la interacción con los anuncios, con 1.6 millones de interacciones durante el período de estudio. A su vez, Domino’s y McDonald’s vencieron a Taco Bell y Chipotle a pesar de tener menos impresiones pagadas (cantidad de veces que una publicidad es vista).
Demografía
El informe también reveló qué grupo etario es al que más apuntan las marcas QSR, siendo la Generación Z (18 a 24 años) el objetivo principal de las campañas publicitarias, con 59% de las publicidades enfocadas a este grupo. Mientras tanto, el 33% se dirigió a las personas de 25 a 44 años, y solo el 8% se dirigió a las personas de 45 años en adelante.
KFC y Zaxby’s son los que más impulsan publicidades hacia la Generación Z, ya que tres cuartas partes de sus impresiones publicitarias se enfocaron en captar esta audiencia. En contraparte, Carl’s Jr. (13%) y Hardee’s (2%) fueron los menos propensos a llamar la atención de la Generación Z.
“El amor de la Generación Z por la conveniencia, el valor y la variedad los convierte en una audiencia atractiva para las marcas QSR”, dijo Leibovich. Destaca que el poder adquisitivo de este grupo es significativamente mayor al de los millennials, y que debería ser el foco central de todos los especialistas en marketing de QSR.
Redes Sociales
Sorprendentemente Twitter fue la red social más popular para los presupuestos de publicidad digital de las marcas QSR con el 39% de todas las impresiones de anuncios, seguida de YouTube (33%), Facebook (15%) e Instagram (13%). “Facebook fue más popular entre las marcas de QSR, como Hardee’s y Carl’s Jr., que se dirigían a audiencias mayores”, dijo Leibovich. “Las marcas centradas en la Generación Z se centraron en YouTube”.
