Un reciente estudio de Nielsen recopiló a lo largo de América Latina las más importantes tendencias del sector retail en un completo análisis que ayer presentó el director de Retail Services para Nielsen Emerging Growth Cluster South, Pablo Mandzij, ante cientos de asistentes en el XIII Congreso Internacional de Retail.
Mandzij detalló frente a empresarios, directivos, gerentes generales, gerentes comerciales, gerentes de marketing, proveedores y consultores de las diversas áreas vinculadas al mercado minorista las tendencias más importantes del retail en América Latina.
Estas estrategias van desde las estrategias de shopper pasando por la fidelización de los compradores peruanos, el e-commerce, la variedad de formatos en Perú, hasta llegar a los productos que hoy son apreciados por el consumidor peruano.
1) Shopper marketing
Son todas aquellas estrategias dirigidas a la segmentación y mercados de nicho. Lo más importante en este punto es entender al shopper y comprender que todos son diferentes. Hoy en día las edades generacionales juegan un papel importante para definir las diferentes estrategias.
“Los shoppers en Perú se distinguen por pertenecer en su mayoría a la generación X (27%) y Millenials (36%), ser parte del nivel socioeconómico B (38%) y por diferencia de 6 puntos porcentuales, el 53% son mujeres”, detalló Pablo.
Según datos de Nielsen Shopper Solutions en Perú, el 47% de los shoppers son hombres; el NSE A ocupa el 32% mientras que el C el 26% y los compradores de la Generación Z (19%) y BabyBoomers (18%) ocupan el tercer y cuarto lugar en poder de compra.
2) Fidelización del shopper
A nivel Latinoamérica, solo 46% de los retailers ofrece algún programa de fidelización para sus clientes, la mayoría de ellos ofrecen puntos a cambio de premios o dinero o algunos de ellos optan por ofrecer un diferencial con valor agregado como cupones de descuento, eventos, etc.
“En el Perú del pasado había guerra de precios, promociones con reducción de márgenes, consumidores de NSE C y D y retailers que usaban el mecanismo de autodefensa frente a la competencia; ahora se vive una situación diferente en donde los retailers se preocupan por las experiencias de compra y lanzan tarjetas de puntos, sorteos o premios a los shoppers por realizar sus compras así como más actividades de BTL y branding emocional”, señaló Pablo Mandzij.
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Pero fidelizar a los clientes tampoco es una tarea sencilla puesto que muchos de ellos aun siendo “clientes fieles” no lo son. Muchos de ellos cambian constantemente de retail en razón a que encuentran una mejor oferta de precios (42%), otros buscan productos con mejor calidad (28%), mejor servicio (18%), un mejor surtido (7%), y mejores características (3%). La tendencia en este sentido para los retailers es mantener una relación a largo plazo con el comprador.
3) Mix de formatos
En Latinoamérica el mix de formatos se evidencia en todos los países de la región. Sin embargo las estructuras cambian y hay fortalezas y diferenciales interesantes, pero todos influenciados por la conveniencia y la comodidad.
En Perú el canal autoservicios crece en volumen y en valor. Nuevos supermercados presentan formatos de menor metraje en Perú y el formato de mayor crecimiento es el de menor superficie liderando los formatos de menos de 500 metros cuadrados. Durante 2015, Nielsen Retail Services registró 17 aperturas de este tipo de formatos pequeños. “2015 se definió como el año donde las c-stores (tiendas de conveniencia) empiezan a expandirse en Perú”, comentó Pablo Mandzij.
Ecuador, República Dominicana y Perú son los países que tienen hoy en día una mayor concentración del canal tradicional, y en donde el desarrollo del retail no se ha dado tan rápidamente.
4) E-commerce
El comercio electrónico crece a nivel mundial a ritmos del 23%. Cerca de 1.000MM de los consumidores globales están dispuestos a hacer sus compras hoy en día en supermercado online. En Perú el nivel de penetración de internet es de 42% lo cual ha permitido que líderes incursionen en el canal on-line dentro del país.
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El mercado que más ha crecido en el último año en e-commerce es Asia – Pacífico, seguido por Latinoamérica en donde crece a ritmos del 21.5%, siendo Brasil el país que más lo impulsa seguido por México y Perú aparece con 1.4% de ventas por este canal.
Un 9% de los compradores globales usa cupones virtuales y baja las aplicaciones de los retailers para recibir información y/o promociones. En Latinoamérica el promedio es del 10% pero con amplias posibilidades de crecimiento que pueden alcanzar hasta un 64%, de acuerdo con el Estudio Global de E-commerce de Nielsen.
5) Marcas privadas
El desarrollo de las marcas privadas en los países desarrollados es bastante alto, y está enfocado esencialmente en un portafolio amplio de productos y diversos tiers de precios.
La marca privada representa a nivel global el 16.5% de las ventas, de acuerdo al Reporte Global de Nielsen, siendo para Perú el 7%. En Latinoamérica el líder en ventas es Colombia con el 15%, aunque se registran crecimientos en todos los países medidos por Nielsen en este reporte (Argentina, Chile, Brasil, México, Venezuela).
“En Perú se tienen registrados hasta finales de 2015 más de 200 SKUs que corresponden a Marcas Propias, lo cual se ve reflejado en la percepción de los peruanos pues, según el estudio de Nielsen sobre Marcas Privadas el 84% de los peruanos tienen mejores opiniones sobre la calidad de éstas”, detalla Pablo. En cuanto la distinción de precios, la máxima diferencia en precio detectada por Nielsen entre una Marca Propia y una Marca Tradicional es de 30%.
ALGUNAS ESTRATEGIAS GANADORAS PARA LAS MARCAS PROPIAS SON:
• Satisfacer con innovación las necesidades del consumidor
• Crear puntos de diferenciación vs. las marcas comerciales con una oferta única
• Ejecución en el Punto de Venta: Espacio en el anaquel y apoyo en folletos Y Resaltar la relación Precio-Calidad de los productos
• Invertir tiempo y recursos en construir confianza y reputación para la marca
• Tener una oferta basada en los tres tiers de precio
• Hacer promociones cruzadas de marcas comerciales con marcas propias
Un factor clave, de acuerdo a los resultados de un Estudio Global de Nielsen sobre Marcas Privadas, señala que comprarían más de estas marcas si hubiera una mayor variedad en la oferta (71%). 34% consideran que hay una excelente relación entre precio y calidad.
6) Saludables
51% de los encuestados en un Estudio de Nielsen sobre Salud y Bienestar, considera que tiene sobre peso y un 70% de los mismos, están haciendo alguna clase de dieta o ejercicio para bajar de peso.
Esta es una de las razones por la cual la canasta de saludables, o alimentos y bebidas que tengan beneficios funcionales o representen un consumo mucho más light, crece sobre la indulgente cada día más en América Latina.
