El trade marketing se encuentra íntimamente ligado a los canales de distribución, ya que se trata de una estrategia en la que estos cobran especial relevancia.
“El trade marketing es el marketing que se aplica en el canal de distribución y tiene como objetivo la mejor salida de los productos. Entre sus propósitos se encuentran la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar el consumo y las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y branding, así como generar tráfico”, indica la agencia de marketing Factoría de Ideas.
Precisamente, el trade marketing está enfocado directamente en los diversos aspectos, factores y áreas de la distribución: ventas en supermercados, grandes superficies, centros comerciales, etc.
Las acciones adecuadas de trade marketing pueden incidir positivamente en los resultados de ventas de las empresas, ya que pone el foco en mejorar la experiencia del consumidor.
El trade marketing potencia las relaciones entre el marketing y las ventas por un lado y la distribución por otro, insistiendo en la idea de buscar y fomentar la cooperación entre estos departamentos como la mejor manera de conseguir resultados más rentables.
Desde los años 90, los fabricantes han tenido que colaborar y alinearse con las estrategias operacionales y de marketing de estos detallistas para poder prosperar, olvidarse de las estrategias “push” y convertirse en socios de negocio (“marketing B2B”): surge el “key account manager (KAM)”, los planes colaborativos (“joint business plan”), los equipos multifuncionales y las áreas de trade marketing; en Latinoamérica, tanto los “KAMs” como trade marketing atienden también al canal tradicional (ya sean mayoristas, medio mayoristas o, directamente, tiendas/farmacias de la esquina).
George Chetochine, un experto en temas de marketing del retailer, definía diferencias entre productos y su tipo de compra en los 90´s: Productos de compra necesaria y planeada (básicos), productos de compra necesaria no planeada (algunos de cuidado personal), productos de compra deseada no planeada (golosinas) y productos de compra planeada y deseada (electrónicos).
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FUNCIONES Y COMPETENCIAS DE UN EXPERTO EN TRADE MARKETING
Con el objetivo claro de mejorar las ventas a través de la optimización de la distribución, el profesional de trade marketing debe ser capaz de:
– Gestionar adecuadamente las acciones de merchandising (promoción y publicidad en el punto de venta) ofertas, promociones, acciones de marketing directo, etc.
– Potenciar los canales de distribución y comercialización.
– Hacer una clasificación adecuada del cliente potencial y del cliente real.
– Poner en marcha acciones que contribuyan a reducir costes en los productos a través de la optimización de la logística: transporte, embalaje.
– Lograr una conexión más directa entre la comercialización y la distribución.
– Intervenir en la fijación de precios.
– Recabar información sobre nuestro producto y servicio, la competencia y la situación y posibles fluctuaciones del mercado.
– Colocar el producto en el lugar del punto de venta que consideren más adecuado para mejorar las ventas.
– Intervenir, de forma directa o indirecta, en el servicio postventa.
– Hacer branding, es decir, mejorar la imagen de marca.
– Aumentar el alcance de la venta de productos, llegando a lugares de difícil acceso.
– Mejorar la rotación del punto de venta.
– Conseguir atraer al consumidor hasta el establecimiento (traffic building).
– Ofrecer valor añadido al comerciante minorista.
Es importante resaltar que el profesional del trade marketing es un perfil cada vez más demandado por ser el más adecuado para: alinear la distribución en el conjunto del negocio, mejorar los resultados de venta y conseguir un retorno de la inversión (ROI) mucho más rentable que los presupuestos en inversiones en publicidad y marketing.
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