No importa cuán genial sea su producto, seleccionar el canal de venta retail correcto y al mejor retailer para éste puede ser una determinante clave de éxito cuando se ingresa a un nuevo mercado.
Aunque existen docenas e incluso cientos de factores a considerar cuando se ingresa a un nuevo mercado, esta nota se enfocará en tres áreas clave a considerar una vez que ha seleccionado un mercado al cual ingresar.
1. Evaluar el panorama de distribución para su producto
2. Identificar los canales de distribución más sólidos para su negocio
3. Priorizar potenciales socios del canal retail
A continuación Sam Rienstra, Gerente de Cuentas Senior en Euromonitor International, nos indicará cuales son estos tres pasos para crear un exitoso análisis de ruta para ingresar a un nuevo mercado:
Paso uno: Evaluar el panorama de distribución
No importa qué producto desea vender, entender las diferentes opciones de distribución en su nuevo mercado es un primer paso esencial. Piense más allá de qué canales de retail son los más grandes o de más rápido crecimiento. Es más importante entender dónde van a comprar el producto los consumidores. Por ejemplo, si va a vender detergente para lavavajillas en Brasil, es emocionante ver que el retailing por internet en Brasil ha crecido 18,9% TCAC en los últimos cinco años. Pero se ve menos interesante cuando descubre que el 99,8% de todos los productos para lavavajillas adquiridos en Brasil son comprados en tiendas físicas. El otro 0,2%, en caso que se esté preguntando, se vende a través de la venta directa.
Paso dos: Identificar los canales de distribución más sólidos
Una vez que haya entendido los principales canales de distribución para su producto, decidir qué canal es el adecuado para su negocio es el movimiento correcto. Para seguir con el ejemplo del detergente para lavavajillas en Brasil, digamos que ya que la vasta mayoría de ventas se hace a través de las tiendas, usted desea enfocarse en el tipo de tiendas que más visitan los consumidores para entrar inmediatamente a los canales más grandes.
Una vez que haya identificado qué supermercados e hipermercados tienen la mayor participación en las ventas de detergente para lavavajillas en Brasil, deseará profundizar en el tema para entender áreas como la solidez del canal en general, los retailers líderes y cuán fragmentado está el mercado.
En Brasil, los hipermercados están creciendo más rápido que los supermercados, pero la participación de ventas de detergente para lavavajillas de los hipermercados está en declive. También es importante entender que los tres principales retailers en el canal brasilero de hipermercados controlan más del 80% del mercado, mientras que en los supermercados, más del 40% del mercado se compone de operadores más pequeños y en muchos casos independientes.
Necesitará decidir temas como: ¿Deseamos ingresar a un canal que está creciendo más rápido en general o a uno que esté creciendo más rápido en la venta de nuestro producto? ¿Deseamos ingresar a un canal donde podemos lograr escalar rápidamente con un retailer socio pero ceder potencialmente más control al retailer, o deseamos trabajar en un mercado más fragmentado y probablemente tener asociados más equitativos, pero en el que es necesario trabajar con una amplia variedad de socios?
Paso tres: Priorizar potenciales socios del canal retail
Después que haya decidido el canal correcto para su negocio, debe decidir el o los retailers socios correctos. El retailer de supermercados más grande de Brasil controla casi el 20% del mercado, pero está perdiendo participación, mientras que la participación del número dos ha crecido de un 3% a un 12% en solo cinco años.
¿Tiene más sentido para su empresa trabajar con un participante establecido o con uno en ascenso con el que puede crecer? ¿Tiene el retailer presencia en otros canales en los que puede ayudarlo a expandirse? ¿Desea trabajar con un participante local que conoce el mercado o con una multinacional que podría tener más recursos a su disposición? ¿Cómo está tratando su socio potencial el movimiento hacia la omnicanalidad y la convergencia entre las compras móviles/en tienda?
Ninguna de las preguntas en este artículo tienen respuestas fáciles, pero tener los datos que necesita para tomar las decisiones estratégicas correctas para su negocio hacen toda la diferencia.
La investigación de Euromonitor sobre la industria del retailing y la información de distribución a nivel de categoría pueden ayudarlo a analizar dónde están comprando su producto los consumidores, entender los canales de retail más prometedores y proporcionar análisis clave sobre los potenciales socios de retail.
Este tipo de investigaciones a medida puede ayudar a las empresas a ir un paso más allá y ayudar a entender áreas tales como la forma en que sus competidores están posicionando sus productos en sus canales de retail objetivo o la distribución a nivel ciudad para su producto. Entender estos elementos clave tendrá un gran impacto en el éxito de su estrategia de ingreso al mercado.
CONVEX 2015
La Convención & Exposición Retail “CONVEX 2015” que se realizará el 16 y 17 de septiembre en el Hotel Atton de San Isidro (Lima-Perú) tendrá como uno de sus principales ponentes a Tomás Leal, Research Analyst para América Latina en Euromonitor International, quien disertará sobre el tema “El futuro del canal tradicional, ¿perderá la batalla frente al canal moderno?”
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