Por Michael Bergdahl
Desarrollé un discurso en el Montana Food Distributor en el que como parte de mi presentación, decidí realizar una comparación de los precios de comestibles en un supermercado y los precios ofrecidos en un Wal-Mart Supercenter. Me aseguré de que las dos tiendas que elegí estuvieran localizadas en la misma área y que estén dirigidas a los mismos clientes. Tenía curiosidad por saber qué tan agresivo es Wal-Mart con su estrategia de precios bajos todos los días.
Mi comparación involucraba la selección de los 50 productos y marcas de alimentación más comprados y la comparación entre diversas tiendas minoristas. Las tiendas suelen llamar a estos productos “básicos” y la mayoría suele hacer todo lo que esté a su alcance para asegurarse de que estos alimentos tengan un precio competitivo en el mercado. La razón, por supuesto, se debe a que los consumidores son conscientes de los precios de los alimentos básicos tales como leche, huevos, mantequilla, etc y son considerados como “compras sensibles al precio.” Una buena regla a seguir sobre fijación de precios para la tienda de alimentos básicos es tratar de ser igual a la del mercado. Obviamente, para ello se requiere que los supermercados hagan sus propias comparaciones de precios con sus competidores directos cada semana para mantener la competitividad.
Wal-Mart es conocido por realizar este mismo tipo de comparaciones agresivas en todas las áreas de mercado. Cada semana, los jefes de departamento de tiendas investigan y ajustan los precios en consecuencia. Usted ve, los precios de Wal-Mart se establecen a nivel local basado en el análisis de precios competitivos de sus competidores locales. En otras palabras, dos tiendas Wal-Mart en la misma área geográfica pueden tener precios diferentes en función de la competencia de cada cuadra. Por cierto, contrariamente a la creencia popular, los precios de Wal-Mart no son los más bajos en todos los productos, sin embargo, el resultado final del registro total sí lo será!
Lo que descubrí en la comparación de precios entre las dos tiendas antes mencionadas fue asombroso! Los precios ofrecidos en las tiendas Wal-Mart eran plenamente el 20 por ciento más bajos (en los 50 productos básicos de mi comparación) que los precios del otro supermercado. Curiosamente, los estacionamientos de las dos tiendas estaban llenas de autos y los pasillos de ambos estaban llenos de clientes! En una observación más detallada, determiné que la razón de ser de este supermercado no sólo es sobrevivir, sino competir y prosperar y el resultado radica en que esta tienda siempre tiene un excelente servicio! Esto quiere decir que con un gran servicio, los precios de los alimentos básicos y otros productos se vuelve menos crítico, aunque sigue siendo importante.
Creo que este ejemplo de EE.UU. es transferible a la India! Se podría decir que el gran servicio por Kirana prevalece sobre las ventajas percibidas de bajo precio de los grandes minoristas de descuento.
La cadena Kirana pudo sacar ventaja de que el servicio en las gigantes tiendas de descuento era casi inexistente. Para las tiendas Kirana es importante entender que cada cliente no está interesado en una oferta de descuento de productos de baja calidad a precios bajos con un servicio limitado. Estos hechos ofrecieron una gran oportunidad para Kirana de usar su propio servicio estelar: el conocimiento de los consumidores locales. Cuando Kirana descubrió que brindar un gran servicio a sus clientes, reduce al mínimo la presión sobre los precios de los productos, fue equivalente al descubrimiento del fuego!
Aquí expongo algunas lecciones de servicio que los almacenes de Kirana deberían adoptar pues quieran o no compiten directamente con las tiendas de descuento convirtiendo un gran servicio en una ventaja competitiva en curso:
“Si usted no es una tienda de descuento no trate de actuar como una tienda de descuento”.-Por desgracia, cuando se trata de la competencia de precios con las grandes superficies y los asesinos de categoría, Kirana necesita evitar la tentación de igualar los precios o caer en las guerras de precios. Una vez que usted aspira a una competencia de precios, el negocio comenzará a girar en espiral hacia abajo (los gastos aumentarán a medida que cae el volumen de ventas), y no hay vuelta atrás. Además, al enviar el mensaje a sus clientes que usted es un minorista de descuentos habrán cambiado las expectativas de siempre. Recuerde: “Siempre precios bajos” es una estrategia de descuento, que no es suyo.
“Sam Walton les enseñó a sus empleados a preguntar a los clientes descontentos: ¿Qué le gustaría que hiciéramos? . . . y sus empleados están facultados para solucionar el problema. “- El cien por ciento del tiempo se debe proyectar una actitud positiva frente a cualquier problema que se presente con el cliente. Nunca es apropiado discutir con sus clientes, y si lo hace, encontrará que el resultado no es positivo para su negocio. Si usted trata a los clientes de manera correcta es probable que pueda contar con ellos en el futuro y ayudará a que la publicidad boca-a-boca sea buena. La cadena de tiendas Kirana no pueden permitirse el lujo de tener un “mal” día. No olvidemos que si no fuera por sus clientes, estarían fuera del negocio.
“Sin stock está fuera del negocio”. – Caminar a través de su propia tienda como si fuera un cliente. ¿Qué puede observar en los pasillos y estantes? ¿Es capaz de navegar por los pasillos fácilmente con un carrito de compras? ¿Hay agujeros en sus estantes con productos faltantes? Una gran ejecución de operaciones de la tienda de estrategias requiere un compromiso durante todo el día. Siendo los productos en stock, el juego de pelota en el comercio minorista, y Kiranas los que ejecutan sus estrategias de comercialización será la mejor manera de aumentar las ventas y mejorar la rentabilidad. Los clientes esperan encontrar los productos que quieren comprar en todas las estanterías. Si los productos no están allí ¿cree usted que sus clientes renunciarán a la compra de esos productos o irán a su competidor para hacer la compra? ¿Por qué dar a sus clientes una razón para pensar siquiera en ir de compras en la tienda de su competidor? Las Tiendas Kirana son capaces de mantener constantemente en sus estantes los productos en stock y al hacerlo están creando una ventaja competitiva sostenible en el mercado!
“Usar un enfoque de afuera hacia adentro a la selección de productos y servicios.” – La Selección de los productos adecuados para sus tiendas y sus clientes fue uno de los grandes secretos para el éxito de Sam Walton, el fundador de Wal-Mart. Se utilizó un enfoque de afuera hacia adentro a los productos. Visitó a sus propias tiendas y simplemente pidió a sus clientes todos los días lo que les gustó / no le gustaba en el mix de productos, y qué productos no encontraban en las tiendas. Este enfoque está todavía en uso hoy en día por los compradores de productos de la compañía que viajan a las tiendas cada semana. Kiranas debe hablar con los clientes individuales que están comprando en su tienda. Independientemente del método que utilice, es de vital importancia comprender mejor los productos que deberían tener desde sus propios clientes.
“Comprar en las tiendas de su competidor y estudiar sus precios, productos y actividades de promoción”- Kirana necesita practicar esto para estudiar la competencia local. No se limite a otras tiendas de comestibles. Visite las tiendas especializadas para captar ideas de visual merchandising, los gráficos y la señalización. Seamos realistas no hay negocio más transparente que el comercio minorista. Sam Walton creía en el “robo de ideas sin vergüenza” de la de su competidor, simplemente es entrar en sus tiendas, y observar sus operaciones. Él siempre nos dijo que no hay puntos extra por el pensamiento original. Visitar las tiendas periódicamente y prestar especial atención a las ideas para ayudar a mejorar el servicio a sus propios clientes.
“Sam Walton intencionalmente colocó su escritorio en la parte delantera de sus tiendas para observar cómo se manejaba el problema con los clientes”. – Cuando un cliente hace una compra es muy fácil sonreír y darles las gracias por su compra. ¿Cómo reacciona usted cuando ese mismo cliente vuelve y trata de pedir un reembolso o un reemplazo? La realidad es que usted debe manejar ambas transacciones de manera positiva. Si usted trata bien a sus clientes cuando tienen un problema, se lo recompensará volviendo una y otra vez para hacer compras en el futuro. Una buena regla a seguir es esta: “Tratar a sus clientes de la misma forma que personalmente le gustaría que le traten a usted si lo mismo le sucediese”.
