El gigante anglo-holandés de productos de consumo, Unilever PLC se sumergiría en el rubro de los productos de cuidado personal con su planeada adquisición de la empresa estadounidense de cuidado del cabello Alberto Culver Co. por US$ 3.700 millones, y entra a competir de manera más directa en la categoría de los champús con Procter & Gamble Co. y L’Oréal SA.
Unilever anunció el lunes la compra de Alberto Culver, una operación que añade marcas como VO5, Nexxus y TRESemmé a su portafolio de productos y muestra que la empresa conocida por fabricar té Lipton y sopas instantáneas Knorr también se toma en serio el cuidado del cabello.
Esta adquisición de Unilever, que sería la mayor de la década, indica que el presidente ejecutivo, Paul Polman, no permitirá que P&G y L’Oréal apabullen a su empresa en el segmento de cuidado del cabello. También cambiaría el balance del negocio de Unilever al alejarlo de los alimentos y acercarlo al cuidado personal, la división más sólida en Unilever durante la última década, en parte debido a que sus productos arrojan mayores márgenes netos y dependen menos de los precios de las materias primas.
Si se concreta este anuncio de adquisición, Unilever incorporaría la infraestructura de Alberto Culver a la propia, y luego buscaría más mercados en todo el mundo para los champús y productos para el cuidado de la piel recién adquiridos a través de su poderosa red de distribución global. Unilever también podría convertir los productos de nicho de Alberto Culver en marcas más globales.
La competencia en Estados Unidos es intensa. P&G y L’Oréal tienen tres marcas de champús cada una entre las 10 más populares del país, medidas por participación de mercado.
P&G -que es dueña de Herbal Essences, Head & Shoulders y Pantene- ha estado dándole pelea a Unilever, en especial en Asia. A eso se suma un feroz rival, la empresa francesa de artículos de consumo L’Oréal, que vende los productos para el cabello Garnier, Redken y Matrix, y Unilever necesita un impulso.
Con este acuerdo, Unilever lograría mas competitividad, al agregar una segunda marca incluida en el top 10 estadounidenses -TRESemmé- a su actual marca entre las 10 favoritas, Suave. La empresa aumentaría su participación de mercado global en el segmento de belleza y cuidado personal de 6,8% a 7,2%.
La operación llega un año después de que Unilever comprara el negocio de desodorantes y cuidado del cuerpo de Sara Lee Corp. por 1.280 millones de euros (unos US$ 1.730 millones). La empresa también acaba de anunciar la venta de su división de productos de tomate en Brasil y su negocio de alimentos congelados en Italia.
Sanford C. Bernstein & Co. predice que con Alberto Culver, el cuidado personal pasará a aportar 35% de las ventas de Unilever el próximo año.
A.G. Lafley, presidente ejecutivo de P&G hasta 2009, también acercó más a la empresa a los productos de cuidado personal y vendió casi todos los negocios de comida de P&G.
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