Así como es innegable el crecimiento del canal online en los últimos años, también lo es la necesidad de seguir desarrollándolo. Y es que la hiperconectividad en la que vivimos nos mantiene en una constante búsqueda de conveniencia que, en el mundo retail, se ve reflejada en el impulso del canal online y en la necesidad del consumidor de conseguir lo que necesite en cualquier momento y lugar.
En el Perú, según nuestro estudio global Futurebuy, los Smartphones se están convirtiendo en la principal herramienta de compra del 63% de la población conectada, seguido de las redes sociales con 58%. Es precisamente la inmediatez y facilidad para encontrar y compartir información respecto a productos y servicios lo que ha facilitado el empoderamiento de los consumidores; motivo por el cual el 81% de ellos consideran que nunca antes han sentido tanto control de lo que deciden comprar.
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Es importante considerar que ese control está basado en una mayor exposición a alternativas de productos y servicios; lo que, a su vez, implica menor fidelidad a las marcas. No en vano el 65% se considera menos leal a las tiendas retail debido, precisamente, a la manera sencilla en que hoy puede comparar y decidir por aquella marca que le ofrezca mejor valor por su dinero.
Ante los cambios en los hábitos y actitudes de compra de los consumidores, es necesario que los retailers definan las estrategias de desarrollo y crecimiento del canal online, considerando el conocimiento no solo de la dinámica del mercado, sino de sus consumidores. Por ello, es importante enfocarse en ciertos puntos que busquen mejorar la experiencia de compra online y logren sorprender a los consumidores para exceder sus expectativas.
Como punto de partida, y basándonos en las motivaciones y necesidades de los consumidores, los retailers deben tener en consideración:
• La búsqueda de personalización: Si bien sabemos que a los consumidores les agrada comprar productos que se ajusten a sus necesidades, el nivel de personalización que están demandando va mucho más allá de ello e implica también el estar presente en el proceso de compra.
Hoy en día, las herramientas de big data le ofrecen a los retailers la posibilidad de desarrollar experiencias de compra online mucho más personalizadas usando la data recolectada en compras anteriores. Son justamente estas acciones las esperadas por los consumidores, ya que el 67% de la población conectada en el Perú menciona que le gusta que la página web donde navega le muestre recomendaciones o le haga sugerencias de otros productos.
Sin embargo, es importante considerar que estas estrategias deben garantizar la protección de datos de los usuarios de manera explícita y no en letra pequeña, ya que el 81% menciona sentirse más preocupado acerca de la seguridad de su información personal cuando compra en línea, antes que en tiendas físicas.
• La posibilidad de ser parte: El desarrollo de comunidad representa, para las marcas, la posibilidad de construir relaciones más estrechas con los consumidores, ya que va más allá de la experiencia de compra. Por ello, es importante considerar la gran oportunidad que el canal online significa para propiciar espacios donde las personas puedan compartir sus experiencias y conocimientos sobre la categoría y la marca, así como para entrar en contacto con ella y ser escuchados.
Esto es primordial si tomamos en cuenta que el 63% de consumidores conectados en el Perú considera que sería más leal a la marca o retailer que le permita brindar tips o ayuda para mejorar los productos o servicios que compra.
• La necesidad de libertad: la posibilidad que nos permite el Internet de estar disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año, para quien nos quiera contactar, se traslada también hacia el retail online, del cual se espera respuestas y soluciones rápidas y completas a través de sus plataformas digitales. Teniendo en cuenta que solo el 33% de consumidores considera que las interacciones virtuales con personas o tiendas puede ser tan buena, como en persona, el reto está en contar con herramientas que nos permitan brindar un mejor soporte a los clientes de manera online.
Finalmente, no podemos olvidar que el canal online está principalmente asociado a los descuentos y promociones que ofrece, por lo que es necesario trabajar en darle un sentido y diferenciación que, además de permitirle su crecimiento, le dé a las marcas la posibilidad de seguir forjando relaciones con sus consumidores.
Este artículo ha sido elaborado por María Claudia Medina, Consumer Insights Lead de GfK Perú.
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