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viernes, 13 de septiembre del 2019

Victoria’s Secret y el rayo de esperanza para revivir la marca

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El reporte del segundo trimestre del año de Victoria’s Secret representó una caída significativa en las acciones, su peor desempeño desde diciembre de 2009. Ahora la compañía alista una serie de estrategias para resurgir la marca mundial.

Si hay una marca de lencería femenina mundialmente conocida, esa es Victoria’s Secret. Sus desfiles retransmitidos en televisión, sus famosos ángeles y el conocido como sujetador joya son algunos de los buques insignia de la marca, que atraviesa – en la actualidad –  uno de los peores momentos de su historia.

Pero no fue hasta agosto del presente año, que los directivos anunciaron que necesitaban hacer importantes cambios en su estrategia publicitaria, ya que se enfrentaban con las compañías de lencería más inclusiva.

INICIOS DE LA CRISIS DE VICTORIA’S SECRET

En 2018, las ventas cayeron un 2%. Esto hizo que L Brands – la compañía propietaria de la marca de lencería – cerrara 30 tiendas en los Estados Unidos.

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“Dada la disminución en el rendimiento de Victoria’s Secret, hemos reducido sustancialmente la inversión de capital en ese negocio en comparación con nuestra historia”, afirmó L Brands en un comunicado.

Del mismo modo, sus ganancias alcanzaron los US$ 644 millones, que representa un descenso del 34%. A pesar de los malos resultados de Victoria’s Secret, L Brands – operadora también de Bath & Body – facturó en conjunto unos US$ 13.2 millones, un 5% más que en 2017.

No obstante, el reporte del segundo trimestre del presente año, los puso en “jaque”. La compañía señaló que sus ganancias cayeron en un 62% y las ventas descendieron casi un 10%. Estos resultados originaron que las acciones cayeran a $17.91 dólares por acción, su peor desempeño desde diciembre del año 2009.

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VICTORIA’S SECRET Y OTRAS MARCAS INCLUSIVAS

Por los negativos resultados, el director ejecutivo de Victoria’s Secret Lingerie, John Mehas, anunció que la compañía necesita hacer importantes cambios en su estrategia publicitaria, ya que se enfrentan a nuevas marcas de lencería más inclusivas.

Todo indicaría que las mujeres de hoy, ya no se sienten identificadas con Victoria’s Secret, pues en los últimos años ha perdido 3.8 millones de clientes.

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Desfile ícono de Victoria’s Secret.

Por ejemplo, el último desfile de la marca fue seguido por tres millones de, una cifra que podría parecer alta pero, en realidad, es inferior a las cifras de los últimos años con una media de cinco millones de seguidores. Incluso, en el año 2016 llegó a tener 6,7 millones de público.

EL MOTIVO DE LA CRISIS

Por sorprendente que parezca el motivo de la crisis de esta marca se debe al auge del nuevo feminismo.

La actual corriente considera a esta marca como un desfile hecho para el disfrute de los hombres y que no encaja con la idea del body positive. La filosofía body positive potencia la aceptación e integración de todos los cánones de belleza, mientras que las conocidas ángeles tan sólo muestran figuras espectaculares.

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Últimamente, han ingresado nuevos competidores como Savage X Fenty, la compañía de lencería de Rihanna, Aerie y ThirdLove de American Eagle Outfitters, las cuales pretenden ser más inclusivas para las mujeres de diferentes formas, siluetas o tamaño.

LAS PRIMERAS ACCIONES DE VICTORIA’S SECRET

Como primeras acciones el retail contrató a la modelo brasileña Valentina Sampaio, que se convirtió en la primera modelo transgénero que modelará para Victoria’s Secret.

Además, anunció que no se transmitirá por televisión sus famosos desfiles de moda anual.

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El auge del feminismo habría originado la crisis de la firma.

En un evento para inversiones, John Mehas, presentó la visión para lograr un resurgimiento de la marca. Lo irónico, según el reportero de Bloomberg, es que la mayoría de expositores eran hombres.

Durante el evento se mencionó que L Brands Inc. va a recuperar parte del valor de mercado de US$16.000 millones que ha perdido en los últimos tres años. Con ello, se buscará revivir la emblemática cadena Victoria’s Secret.

DESTINO INCIERTO DE VICTORIA’S SECRET

El artículo publicado por Bloomberg señala, que la presentación de John Mehas fue “frustrantemente poco claro”, lo que complicó interpretar si las cosas volverán a ser positivas a corto plazo para el retail de lencería.

Lo que sí podría darse de manera inminente, es el área de publicidad que necesita una reorganización urgente.

 

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La marca debe ser vista como “por ella, para ella”, dijo Mehas, sin proporcionar demasiados detalles.

También, se expuso una presentación en video de la nueva colaboración de Victoria’s Secret con la marca For Love & Lemons. Allí se mostraron a modelos racialmente diversas que no necesariamente tenían los cuerpos de muñecas Barbie de campañas anteriores de Victoria’s Secret, lo que sugiere un enfoque nuevo y muy necesario hacia la inclusión.

Sin embargo, el portal definió este el producto en el anuncio: “más frívolo que funcional”.

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La necesidad de volver a poner énfasis en los sostenes y que se debe innovar en esta área de productos básicos para recuperar a las mujeres, también lo mencionaron en la exposición. Pero a juzgar, tampoco se describió un solo producto nuevo que pudiera realmente marcar una diferencia frente a la competencia.

Otro de los problemas que afronta la cadena de lencería son los descuentos durante tanto tiempo, que tendrán dificultades, si cambian su estrategia de precios para ofrecer una combinación de artículos “buenos, superiores, los mejores”.

Pero los ejecutivos, tampoco tuvieron una explicación particularmente satisfactoria sobre cómo lograrán hacerlo.

A pesar que la exposición no fue del tanto clara, los inversionistas enviaron las acciones de L Brands sobre 3%. Esto probablemente refleja la fe en la cadena Bath & Body Works de la compañía, que parece lista para continuar una racha de desempeño sólido.

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HISTORIA DE VICTORIA’S SECRET

La compañía fue fundada en San Francisco, California, en 1967 por Roy Raymond quien la vendió en 1982 a la corporación The Limited Inc., y ahora, es propiedad de la compañía Limited Brands.

Roy Raymond, originalmente tuvo la idea de una tienda de lencería para mujeres dirigida a hombres después de ir a una tienda por departamentos a comprarle a su esposa ropa interior en la década de 1970. No le encantó la experiencia y sintió que debería haber un lugar donde los hombres se sintieran cómodos comprando ropa interior femenina.

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VICTORIA’S SECRET EN PERÚ

La firma en Perú, cuenta con 3 locales en el país – todos en Lima- ubicados en los centros comerciales Jockey Plaza, Plaza Norte y Plaza San Miguel.

Es importante precisar, que el establecimiento en el Jockey Plaza llegó en 2017; pero fue cerrado para ser remodelado y convertido en la primera flagship del país.

Esta tienda ancla de la compañía tiene una superficie de 3 mil metros cuadrados y se exhiben todas sus colecciones como: Dream Angels, Very Sexy, T-Shirt Bra, Sexy Illusions, y Body by Victoria.

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Además, ofrece el servicio de bra fitting realizado por especialistas en Bras, altamente calificadas. El servicio es gratuito y no necesita previa cita.

En su página oficial de Facebook, Victoria’s  Secret sostuvo que abrirán antes de 2019, cuatro locales más en: La Rambla, Mall del Sur, Real Plaza Puruchuco y Real Plaza Salaverry.

Con estas nuevas aperturas, el grupo americano contará con 8 puntos de ventas a nivel nacional. Convirtiendo a Lima en la ciudad latinoamericana con el mayor número de tiendas.

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