El pasado mes de enero estuvo de visita en Lima, Edmundo Cavalli, CEO en Cavalli Bureau, para atender un taller organizado por Perú-Retail, el cual buscaba generar una mejor relación en las negociaciones con retailers.
Agradecemos al portal de publicidad Código, quienes tuvieron la oportunidad de conversar con Edmundo Cavalli sobre la importancia del taller que ofreció en Lima, además de tomar su apreciación respecto al retail en el país, la manera en la que ha ido evolucionando y lo que está por venir en los siguientes años en el rubro.
Anteriormente comentó que el retail peruano tiene el modelo de segunda generación, ¿considera que este año estaremos a la par de Chile o Argentina?
Creo que están pasando aceleradamente a la tercera y no sé si la cuarta generación. No veo el grado de desarrollo que tiene Chile o Colombia, Francia e Inglaterra; solamente porque los recursos humanos no alcanzan para satisfacer todas las necesidades de los retailers.
No solo al retail como actividad principal, sino los proveedores y éstos tienen que estar vinculados al negocio, pues aún no lo están. Para dar un parámetro, normalmente se están hablando de los “omnicanales”, la conjunción del online-offline. Esto es particularmente importante, Colombia y Chile ya lo tienen, y tengo información que hay una empresa peruana que lo está empezando a estudiar, por lo que estarían en la cuarta generación.
¿Cuál cree será el próximo operador que llegará al Perú?
En grandes operadores, están Walmart, inminente, más allá de que compró un terreno o supermercado, que va a crecer estructuralmente… Walmart no se va a perder Perú. Tiene Chile, en Centroamérica tiene todo, le falta Perú y Colombia para completar el arco latinoamericano sobre el Pacífico. Después de Walmart, creo que vendrá un retailer de modas. Normalmente (me traiciono si lo voy a decir), pero algún retail de centros comerciales y aeropuertos.
Ahora que hay supermercados en provincias ¿cuál cree es el siguiente paso?
Fidelizar a los clientes, totalmente. La fidelización de los clientes es fundamental para crear el flujo de tráfico al punto de venta. Teóricamente, si fidelizas a los consumidores al punto de venta, puedes cambiar al proveedor.
Con el crecimiento del retail, tiende a bajar la calidad del personal calificado, ¿cómo se podría revertir este problema en el caso peruano?
Vago mucho por el mundo y he visto que los recursos humanos son el Talón de Aquiles del retail. Le pasó a España en una época de baja de salarios, los retailers españoles no podían pagar salarios altos, entonces los empleados y ejecutivos se fueron a Francia, que pagaban más altos salarios, y se fueron a Inglaterra, Holanda. España en un año estuvo mejor económicamente, entonces le faltó la fuerza laboral para incorporarse dentro de la carrera que tenía Europa.
Creo que para Perú es fundamental, más allá de tener Perú-Retail y algunos colegas o competidores nuestros, que haya una capacitación desde el punto de vista del colegio o la universidad, que tenga como materias el retail, no el trade-marketing, este último es venderle a todos, mientras que el primero es una actividad específica.
En Argentina se buscan en el diario, especialistas en el retail, pero cientos de cientos. En México, Guatemala, es incesante la búsqueda del recurso para el retail. Chile lo tiene solucionado, Argentina lo tiene parcialmente solucionado; en Guatemala y México, como están cerca a los Estados Unidos, los que pueden, mandan sus hijos a estudiar a Pensilvania, Nueva York o Chicago. Pero son importantes los recursos humanos, no se puede hacer nada en el retail sin estos.
Productos orgánicos y compras online son tendencia, ¿qué otros canales llegarán pronto al consumidor?
El consumidor no va a ir al punto de venta, va a ser transeúnte. La tecnología a la mano del consumidor hace que este compre en el subterráneo. Vivo parcialmente en Nueva York con mi hija, ella paga el colectivo al trabajo, ve un aviso de Zara, agarra el QR, lo copia, la tienda le dice cuánto vale, hace la transacción y lo retira en su trabajo o casa. O sea, la tendencia es que no va a hacer falta ir al punto de venta y por eso los retailers tienen que hacer grandes esfuerzos en fidelizar al consumidor para hacer atractiva la experiencia de compra.
¿Cuál es el futuro de los centros comerciales?
Por ahora en América Latina, mucho. Hasta que los retailers se den cuenta que el centro comercial es una competencia y entonces se dediquen a crearlos ellos mismos. Cuando venga Walmart a Perú, uno de los atractivos será diseñar un centro comercial que tenga la tienda como ancla, pero de la marca, no del centro comercial. Los retailers no van a dejar que otras empresas construyan centros comerciales cuando ellos son los que aportan el flujo de tráfico.
Sobre el taller, ¿qué puntos tocó?
Esto fue una capacitación muy informal. Vinieron muchas empresas y se trató en general, cómo negocian los retailers. Hay cuatro a cinco parámetros divertidos que no están dentro de aquellos que pertenecen al marketing o la teoría económica. Se ha inventado otra teoría que dicta lo siguiente: primero, el marketing tradicional se basa en insumos, producto, distribución y consumo. El retail dice “no”, primero fidelizo al consumidor, después tengo lugar, luego veo los productos y finalmente la organización. Dan vuelta a la cadena de valor, del insumo de la industria pasando al consumidor. Ellos dicen “no, lo que vendo son flujos de tráfico de consumidores fieles al punto de venta”.
¿Tiene algún nombre esta teoría?
Se llama up side down y buscando una definición francesa que es más estilizada: “Crecimiento anárquico del retail”. Esto quiere decir que el retail ha tomado actividades que le son o le fueron ajenas, como las tarjetas de crédito, la marca propia, el no ir al punto de venta, cosa que hace 20 a 40 años no se creía. Si crece a la velocidad que crece el retail, va a estar en el 50% del consumo masivo de alta rotación en el mundo.
Cuando estuve en China vi que las ciudades que tienen 20 millones de habitantes, no tenían supermercados, y Carrefour y Walmart están construyendo a lo loco. El mundo marxista de los chinos se acabó con el consumo y no he ido a las ciudades grandes, pero es realmente sorprendente. Creo que el crecimiento de retail por ahora le da oportunidades a los jóvenes de dedicarse a esto, y si puedo dar un consejo, las universidades de América Latina deberían empezar a hacer una carrera en retail.
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