Según el artículo Customization, A Seller´s Survival Strategy de Stanford Graduate School of Business, para enfrentar el nuevo ambiente competitivo, muchas empresas apostaron por ofrecer al consumidor la posibilidad de personalizar al máximo las características de los distintos productos.
Amazon fue de las pioneras de la “dynamic customization”. Si usted compró en su website un libro sobre las aves patagónicas, la información quedó almacenada en una gigantesca base de datos. Cuando usted vuelva a ingresar a Amazon, el sistema le ofrecerá automáticamente otros libros relacionados con su primera compra.
Estas bases de datos con las preferencias personales de cada consumidor son verdaderas minas de oro. Con ellas, el retailer sabe exactamente cuáles son los intereses de cada cliente en particular y puede ejecutar campañas publicitarias ultras personalizadas.
Por un lado, esto es útil para ofrecer promociones ultra personalizadas con los talles y colores favoritos de cada uno de sus clientes. Por el otro se va perfeccionando su manejo de stocks y la relación con sus proveedores. El resultado: más eficiencia para la empresa y un mejor servicio para el consumidor.
De esta forma, a medida que más ventas se van acumulando, las empresas van incrementando eficiencia y calidad de servicio.
¿Cómo alcanzar la ultra personalización?
Hay tres elementos fundamentales.
Primero, fuertes inversiones de tiempo y dinero en IT.
Segundo, reorganizar la empresa alrededor de los consumidores.
Tercero, desarrollar una red de proveedores y aliados.
La personalización exige una alta circulación de información desde la base de datos hacia todos los departamentos de la compañía.
Según el experto en e-commerce de Stanford, Haim Mendelson, si bien muchos retailers se han embarcado en esta carrera hacia la personalización, no es el único modelo.
En los últimos años, la cadena Best Buy, gracias a sus vendedores especializados y su apuesta por la personalización, ha robado a Wal-Mart parte de su clientela. ¿Esto significa que se viene el ocaso del gigante del retail? ¿Qué planes tiene Wal-Mart para revertir la situación?
En efecto, sostiene el experto de Stanford, la personalización no es la única forma de competir en los mercados actuales. Incluso, algunas investigaciones sugieren que la vía de los precios sigue siendo más efectiva. Por ahora, Wal-Mart sigue apostando a su tradicional ventaja competitiva.
