Marketing
Domingo, 20 de Septiembre del 2009

La evolución tecnológica desata la revolución editorial

De acuerdo con los profesores de Wharton que siguen la compra y venta de libros, un tema complejo y lleno de emociones, aparatos como Kindle, de Amazon, y Espresso, una máquina que imprime libros bajo demanda, están ayudando a cambiar hábitos antiguos en el área de publicación de libros, un sector donde los cambios siempre han tenido lugar lentamente.

De acuerdo con los profesores de Wharton que siguen la compra y venta de libros, un tema complejo y lleno de emociones, aparatos como Kindle, de Amazon, y Espresso, una máquina que imprime libros bajo demanda, están ayudando a cambiar hábitos antiguos en el área de publicación de libros, un sector donde los cambios siempre han tenido lugar lentamente.

En el caso del lector electrónico de libros de Amazon, Kindle, la primera versión se lanzó a finales de 2007. La primavera pasada, sin embargo, se lanzó un modelo más ligero, rápido y barato. Aunque Amazon no divulgue los números de ventas del lector, su impacto cultural quedó claro a finales de julio, cuando USA Today anunció que empezaría a incluir las ediciones de Kindle en su conocida lista semanal de libros más vendidos.

Con un poco menos de pompa, 2009 también ha sido testigo de la aparición de Expreso, una máquina de libros que inaugura ahora, en otoño, su tienda en Nueva York, después de haber aparecido en diversos campus de varios Estados. Mientras Kindle ofrece al consumidor la posibilidad de comprar cerca de 350.000 libros simplemente con el movimiento de un dedo —y permite leerlos a continuación en la pantalla del aparato—, Espresso permite al consumidor imprimir el libro, con una apariencia profesional, en el mismo tiempo que tarda el consumidor en tomar una taza de café.

A primera vista, las máquinas son totalmente opuestas —desde el punto de vista físico, económico y filosófico. Kindle en su versión menor pesa 283 gramos. Espresso pesa cerca de 362 kilos. El Kindle más barato cuesta 299 dólares. El Espresso más barato, producido por On Demand Books, de Nueva York, sale por, como mínimo, 75.000 dólares. Kindle pertenece al segmento de libros virtuales y transacciones online. Espresso consiste en objetos físicos que los consumidores adquieren personalmente.

Pero los profesores de Wharton que hacen un seguimiento de ese tema complejo y lleno de emociones, que es la compra y venta de libros, dicen que los dos aparatos tienen en común una cosa más importante: ambos están cambiando los hábitos antiguos en el área de publicación de libros, un sector donde los cambios siempre se producen lentamente.

En una industria en que los problemas de stock y de excesiva impresión son una constante pérdida de dinero, la premisa de Espresso es revolucionaria: sólo hay costes de producción después de que el lector compra el libro. En un negocio en que la tarea incómoda de enviar libros a la librería local siempre ha sido una carga ineludible —sin hablar del riesgo que eso comporta, ya que el libro puede quedarse en la estantería durante años—, la idea de acabar con la cadena de proveedores constituye un gran avance.

“El desperdicio de stocks y o/tiempo de impresión incide fuertemente sobre la rentabilidad — y tal vez sean estos los principales factores de esa ecuación”, dice Eric T. Bradlow, profesor de Marketing de Wharton. “Ahora, el coste marginal de producción es cero y el coste del stock también […] El impacto que esa tecnología ha tenido sobre esos dos aspectos, sea por obra de Kindle o de algún otro tipo de impresión bajo demanda, es que ahora son mayores las oportunidades que tenemos de relacionarnos con el contenido.

Para el consumidor, las nuevas posibilidades de compra y de lectura —y los nuevos niveles de precios posibles— representan una rara ampliación de ese mercado. “Tanto Kindle como Espresso son formidables para el comercio librero”, observa Yoram (Jerry) Wind, profesor de Marketing de Wharton. “Ellos expanden, básicamente, la capacidad de elección que las personas tienen. No hay que olvidar que los mercados son heterogéneos. Hay varios segmentos, y la preferencia de las personas puede variar dependiendo de la situación. Lo que tenemos en este caso es una tecnología que amplía el abanico de opciones del consumidor. Hay quien encuentra, principalmente entre el público más joven, que Kindle es genial. La impresión bajo demanda es una solución excelente para los que prefieren la copia impresa. Una cosa no excluye la otra”.

Valores diferentes

El sector del libro siempre ha sido más importante para la cultura que para la economía. Sea como sea, dejar atrás cinco siglos de producción al estilo de Gutenberg suscita cuestiones sobre el modo en que el consumidor prefiere el producto, lo que él desea leer e incluso el espacio que las constructoras deben planear para las salas de estar del futuro.

Joseph Turow, estudioso de nuevos medios y profesor de Comunicación de la Escuela Annenberg, en la Universidad de Pensilvania, dice que muchos lectores, por ejemplo, se ven influenciados en su subconsciente al saber que el libro que ven en una tienda ha sido producido y distribuido a un coste significativo por una gran compañía —señal de que alguien que entiende del negocio llegó a la conclusión de que valía la pena invertir en aquel autor. “Buena parte del problema es de orden psicológico”, dice Turow. “El hecho de que las editoriales tengan que pagar sumas elevadas para producir un libro funciona como un filtro que asegura su valor […] Creo que la existencia de una copia impresa que necesita pasar por etapas complejas es parte de la forma en que las personas estipulan el valor de alguna cosa. Ese tipo de comportamiento va a persistir durante un buen tiempo”.

Pero, ¿por cuánto tiempo está abierto a debate? “Hay diferencias sensibles entre una generación y otra”, observa Patti Williams, profesora de Marketing de Wharton que estudia el papel de las emociones en las tomas de decisión. El declive acelerado de marcas del medio informativo, por ejemplo, indica que el consumidor de otras formas de medios ha dejado atrás las jerarquías tan establecidas. “No hay más que ver lo que está sucediendo con el público lector de periódicos y de revistas”, dice ella. Muchos de esos lectores están optando por los blogs, y con eso trasmiten el mensaje de que “no dependen de terceros para validar” aquello que escogen leer.

El surgimiento de Amazon en el sector de venta de libros impresos ha marcado el fin de la autoridad de aquellas editoriales capaces de colocar sus títulos en las librerías más distantes: por Internet, es tan fácil comprar un ejemplar obscuro de una editora pequeña como el éxito más reciente de una gran editorial. En consecuencia, el consumidor puede navegar no sólo por las ofertas anuales de las grandes editoriales, sino también por la lista entera de títulos disponibles —en un efecto conocido como “cola larga” o “long-tail effect”, expresión derivada de la forma en la que se presentan gráficamente las ventas de libros a largo plazo. En la época en que las ventas eran dominadas por tiendas locales comparativamente pequeñas, los grandes éxitos de la temporada correspondían a una porción sustancial del total de ventas. Gracias a la capacidad de Internet de atender a una variedad grande de consumidores, los mercados de hoy venden muchos más títulos, pero menos ejemplares de cada uno.

Nuevos orientadores

No es de extrañar, por tanto, que hayan surgido nuevas fuentes de orientación y de autoridad para ayudar en esa tarea, fuentes que el comercio del sector está dándose prisa en explorar. “El efecto sobre las redes sociales será más intenso: clubes modernos de lectura, un número mayor de participantes”, dice Wind. “Las reseñas de Amazon son extremadamente importantes. Creo que tendremos una participación efectivamente mayor del segmento de multimedia”.

“Existe incluso la posibilidad de crear reputaciones”, evalúa Bradlow. “Puede ser el caso de un autor, o de una editorial online. La importancia de los testimonios será cada vez mayor. El volumen de información aumentará, como en la clasificación del libro en la lista de los más vendidos de Amazon, por ejemplo. Estamos estudiando, entre otras cosas, de qué manera esas informaciones afectan a la percepción del consumidor. Todo eso deberá sustituir las marcas externas […] Ésa es la gran cuestión”.

La forma en la que el consumidor evalúa un libro cuya producción no ha tenido lugar por medios físicos también es tomada en cuenta en la investigación realizada por los profesores de Marketing de Wharton. Cassie Mogilner, por ejemplo, estudia factores como tiempo, placer y tomas de decisión. “Los libros, en sí mismos, obtienen su valor de dos fuentes diferentes”, dice Mogilner. “Una de ellas es el tiempo que la persona gasta absorbiendo su contenido. La otra resulta de la posesión del objeto físico. Esto sirve como señal para el individuo, sobre el tipo de lectura de su preferencia y sobre la forma en la que los otros le ven. Las personas tienen colecciones, que son una especie de bibliografía visible de lo que ellas saben. Lo que es interesante en el caso de Kindle es que su valor es sólo del primer tipo. No trae consigo ninguna colección y no tiene el llamamiento visual del libro”.

La velocidad con la que el consumidor tiene acceso a la versión de un libro en Kindle o en Espresso puede también influir en su percepción de valor, añade Mogilner. Espresso imprime un libro en cerca de cuatro minutos. La descarga en Kindle es aún más rápida. “El consumo del tiempo acarrea un gasto personal de recursos muy significativo. Cuando disminuimos el tiempo transcurrido, disminuimos también la percepción de valor”.

No se sabe si los usuarios de Kindle que aprecian de modo especial un determinado libro van a comprarlo también en su versión impresa —como hace, de acuerdo con las estadísticas, un número grande de personas que compran DVDs de sus películas predilectas, aunque muchos de ellos no planeen verlas nuevamente. Si así fuera, sería posible evaluar de qué modo una era cada vez más virtual valora el objeto físico, dice Mogilner. Si las personas leen un libro de entrada en Kindle y consideran buena la experiencia, “¿comprarán, posteriormente, un ejemplar para guardarlo en la estantería?”

La respuesta a esa pregunta puede llevar a decisiones que afectan a segmentos muy distantes del sector de publicación de libros, como es el caso del diseño de interiores. Hoy en día, mucha gente exhibe con orgullo su colección de libros. Las personas compran e instalan numerosas estanterías con ese objetivo. “Eso es, en parte, algo simbólico”, observa Americus Reed II, profesor de Marketing de Wharton que, junto con Williams y otros dos compañeros, usa Kindle como “minicaso” en el curso de estrategia de marketing en el MBA de la escuela. “Cuando usted entra en una casa cualquiera y observa la estantería de libros de quienes viven allí, rápidamente saca conclusiones sobre ese individuo según el contenido de las estanterías. Esos indicadores sociales van a volverse cada vez más importantes para las personas”.

Está claro que dejar a la vista LPs y CDs siempre ha sido algo igualmente importante para las personas, observa Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. “Hay muchas cosas que no imaginábamos que fueran a desaparecer. Yo trabajé en la industria del disco. El negocio simplemente se marchitó, y lo radio va por el mismo camino.” Actualmente, la industria de muebles ni de lejos ofrece el mismo volumen de estanterías para CDs y otros medios que solía ofrecer en el pasado. “Para la mayor parte de los jóvenes, eso ni siquiera pasa por su cabeza. Su estilo de vida es otro”.

Tecnologías temporales

Peter Fader, director adjunto, junto con Bradlow, del Wharton Interactive Media Initiative, no es un gran admirador de ninguna de las dos máquinas. Él cree que Kindle deberá seguir el mismo camino que otros aparatos de uso específico en una era en la que los móviles funcionan como cámaras, ordenadores personales y reproductores de música. “Kindle es un aparato incómodo y poco elegante. Se trata básicamente de un fenómeno temporal que será sustituido por la próxima generación de iPod Touch. La única cosa a su favor es la utilización de tinta digital (e-ink) en la pantalla, lo que permite la lectura a la luz del sol. Excelente. A parte de eso, sin embargo, es un aparato horrible que se volverá obsoleto”.

Con relación a Espresso, Fader dice que el ahorro de coste para las editoriales, que ya no necesitarán imprimir previamente sus libros y después distribuirlos, también es un fenómeno temporal a la espera de que el uso de lectores electrónicos -con un “iPod con esteroides” incorporado— se convierta en un fenómeno universal. “El que quiera colocar alguna cosa en la estantería va a exigir calidad absoluta. Aunque la impresión bajo demanda continúe mejorando día tras día, todavía no es lo mismo que la impresión profesional. Por lo tanto, está simplemente llenando un nicho para aquellos que valoran el contacto con un objeto físico”.

Sin embargo, Fader dice que Amazon no debe arrepentirse de la inversión realizada. “El modelo creado por Amazon es brillante”, dice. “Los millones que va a perder con Kindle serán compensados por los millones que ganará con el servicio de suscripción”. Las descargas ilegales de música, que provocaron enormes pérdidas, precedieron a la idea de pagar por la versión electrónica. Pero las máquinas de 2009 consiguieron introducir el concepto de compra de libros en versiones no-tradicionales sin la competencia previa de versiones ilegales gratuitas.

Fader dice que son las editoriales —que normalmente necesitan cortejar mucho a los profesionales que dictan el gusto del público a través de reseñas o en programas populares de la radio— las que tienen que descubrir estrategias de marketing para su nuevo modelo de distribución. Su sugerencia: comiencen a analizar los números online. “Hay un gran volumen de datos disponibles que no se han entendido debidamente”, dice él. “Pero a medida que empiecen a centrarse cada vez más en el cliente, o por lo menos que pasen a sostener tal idea, sabrán no sólo cuántos ejemplares, en total, venderán de un determinado libro, qué tipo de persona va a comprarlo y así en delante. No hay nadie, en el segmento editorial, que haga algo parecido a lo que hace Netflix.

http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1766&language=spanish

 

[post-views]
Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.

Benchmark Email