Retail
Martes, 8 de Enero del 2013

La importancia del trabajo en conjunto de los retailers y proveedores

En esencia, los minoristas y los fabricantes, deberán trabajar como si fueran una sola compañía integrada verticalmente que determine que se debe de empezar a hacer y que se debe de dejar de hacer para optimizar la experiencia de compra en los puntos de venta.

*Por Renato Scaff y Mark Allen

Los sectores de retail y bienes de consumo están atravesando cambios radicales y profundos. Compañías que históricamente habían sido competitivas, se encuentran dando pelea por mantenerse al ritmo del cambio que llevan los consumidores, quienes están evolucionando demasiado rápido. Invertir más en áreas como desarrollo de nuevos productos, marketing, supply chain y servicio al cliente no será suficiente para permanecer competitivos. Ahora atraer más clientes demandará utilizar una comunicación masiva e influyente con los consumidores utilizando las redes sociales, adoptar tecnologías móviles y proveer información más transparente en cuanto a los precios y la información de los productos – típicamente los canales online están incrementando la influencia en las decisiones de compra de los shoppers.

Un estudio reciente de Accenture, comScore y dunnhumbyUSA dio como resultado que la experiencia de compra online de bienes de consumo masivo influencia hasta un 35% en las ventas de los mismos productos en las tiendas físicas. En cuanto aumente el uso de tecnologías digitales y social media entre los shoppers, también aumentarán sus deseos por estar más conectados, tener más información sobre los productos y promociones y sus expectativas de acceso on-demand y un mayor compromiso. Para consolidar el compromiso de los shoppers, los retailers tradicionales y sus proveedores tendrán que estar atentos a las oportunidades que esta tendencia representa, además, deberán de estar preparados ante la entrada de nuevos competidores que sepan explotar los beneficios que brindan las ventas por internet.

Actualmente, las compañías tienen que estar listas para enfrentar a una desaceleración en la industria. En cualquier categoría: de comida, cuidado personal y bebidas, el índice de precios al consumidor se incrementó a una tasa más alta que la del crecimiento del dólar. Esto supone que el éxito para los retailers y los proveedores no vendrá de incrementar el tamaño del panorama de los consumibles como sucedió en el pasado, tampoco servirá que cada quien trabaje por su cuenta buscando maximizar sus utilidades. En lugar de ello, los proveedores y los minoristas tendrán que colaborar más cerca que nunca, centrando su atención en las preferencias de los shoppers para lograr con ello aumentar su cuota de mercado.

En esencia, los minoristas y los fabricantes, deberán trabajar y aparentar ser una sola compañía integrada verticalmente que determine que se debe de empezar a hacer y que se debe de dejar de hacer para optimizar la experiencia de compra en los puntos de venta.

Para empezar, hay varios temas operativos en común entre los minoristas y los fabricantes y que podría dar mejores resultados trabando en conjunto. Estos incluyen un exceso o falta de inventario, una ineficiente entrega de productos, un surtido irrelevante, espacios saturados e inversiones en marketing y promociones fuera del target. Resolver estos temas clave en conjunto serán la clave para permitir a ambas partes desarrollar el enfoque que se necesita el día de hoy para influir en las decisiones de compra.

Alcanzar este nivel de colaboración requerirá que las empresas realmente se vean como socios de negocio, se prepare a la gente para esta transición y realmente exista un compromiso en toda la cadena de distribución. Dado el número de participantes involucrados para ello, esta transición podría requerir los servicios de un tercero que ayude a manejar los procesos, permitiendo a los fabricantes y detallistas concentrarse principalmente en aprovechar su nueva relación para satisfacer las necesidades de los consumidores. También se espera que los proveedores sean más flexibles y ofrezcan aún más cosas a los detallistas para demostrar su compromiso e interés en trabajar de manera colaborativa. 

El modelo colaborativo tendrá que ser construido en base a 3 puntos: planeación estratégica del negocio, plataformas comunes y 4 aspectos clave de trabajo colaborativo. En términos de los 4 aspectos clave, los fabricantes y detallistas deberán:

1. Desarrollar productos en conjunto que atiendan las necesidades de grupos más fragmentados de compradores. En lugar de llenar los anaqueles de productos y extensiones de línea que no logran diferenciarse unos de otros y canibalizar las ventas de los productos existentes, los detallistas y proveedores necesitan enfocarse en la rápida y flexible introducción de nuevos productos que generen una demanda escalable dentro de mercados más pequeños.

2. Impulsar la demanda mediante la entrega de promociones más segmentadas, optimizar el surtido e integrar canales. El mercado ya no está definido por un solo grupo de shoppers, sino por varios segmentos fragmentados, cada uno con expectativas únicas sobre las necesidades que desean satisfacer. Los minoristas y los proveedores deben de trabajar en conjunto para dejar a un lado las promociones masivas, el surtido estandarizado y las estrategias de precio y promoción dirigidas a los compradores como si fueran una gran masa con las mismas necesidades.

3. Mejorar la gestión de la cadena de suministro llevando a cabo una planeación en conjunto e integrando inventarios para mejorar las existencias y hacer llegar el producto adecuado para el shopper adecuado en el momento adecuado. Empleando sistemas de comunicación entre las empresas, planeando en conjunto a distintos niveles de la organización y utilizando herramientas de rastreo, los minoristas y los fabricantes pueden mejorar la precisión en los forecasts, la visibilidad del inventario y el resurtido. Moverse de CPRF (Collaborative planning, forecasting and development) a una nueva era de planeación de ventas y operaciones en conjunto, permitirá a ambas partes tener más confianza en sus forecasts de la demanda, lo que significará impulsar los inventarios  con mayor confianza y eficiencia.

4. Asegurar la ejecución compartiendo información, incluyendo los análisis para predecir “lo que pasara” y no “lo que pasó” y administrar mejor los puntos de venta. También se debe mejorar la eficiencia dentro de las tiendas utilizando tecnologías de reconocimiento visual de mercancías y faltantes que aseguren que es lo que está disponible en la góndola, permitiendo mejorar la planeación y forecasts de los minoristas y los proveedores. Estas tecnologías pueden ayudar a bajar costos y enfocarse en nuevas estrategias para el piso de ventas.

Mientras que el éxito del trabajo colaborativo se verá reflejado en métricas de desempeño entre los fabricantes y detallistas, la última medida del éxito se verá reflejada en una relación mejor establecida con los shoppers. Mientras que el éxito con los shoppers se verá reflejado en un mayor número de viajes de compra a la tienda, el incremento en las ventas de una marca en particular, la aceptación de nuevos productos y o una mejor experiencia de compra, estos serán los resultados en los que los minoristas y sus proveedores deberán de enfocarse para alcanzar un buen desempeño en el mercado impredecible en el que vivimos.

*Renato Scaff es director y consultor de Accenture’s Retail Practice. Mark Allen es Sr. Manager en Accenture’s Products Operating Group.

 

[post-views]
Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.

Benchmark Email