Marketing
Sábado, 10 de Abril del 2010

“Mantenga intacto el legado de la marca”: Consejo de Tommy Hilfiger para sortear los vaivenes de la industria de la moda

Siempre me preocupé de tener una firma premium accesible —que en esta recesión económica nos ha venido muy bien”.

La marca de Tom Hilfiger no tiene la misma imagen de lujo que Louis Vuitton o Gucci. En lugar de eso, el diseñador se concentra en la producción de ropa “accesible, que despierte el deseo del público americano por lo clásico”, una estrategia que ha sido muy útil para la empresa en medio de la recesión mundial.

“¿Me gustaría que mi marca tuviera un aura de lujo?”, desde luego, dijo Hilfiger durante la charla inaugural en el reciente Congreso de Wharton sobre Comercio. “Lo que sucede es que durante toda mi vida me he visto forzado a lidiar con la realidad […] Siempre me preocupé de tener una firma premium accesible —que en esta recesión económica nos ha venido muy bien”.

Sobreviviendo al estallido de la burbuja

Conocida por su estilo tan americano en los colores rojo, blanco y azul, la marca Tommy Hilfiger tiene productos a la venta en más de 65 países y cuenta con cerca de 1.000 puntos de venta, entre los que destaca la tienda de la firma en la Quinta Avenida, en Manhattan. Hilfiger vendió la empresa a inversores privados en 2005 por 1.600 millones de dólares, pero continúa como diseñador principal de la marca. Poco después del discurso en el evento de Wharton, Phillips-Van Heusen anunció la intención de comprar la firma de la empresa de private equity Apax Partners por cerca de 3.000 millones de dólares en dinero y acciones. El negocio coloca a Hilfiger en las manos de los dueños de otra firma que es un verdadero icono americano, Calvin Klein.

La marca sobrevivió a los altibajos vendiendo ropa “práctica, que el consumidor puede tener en su armario hoy y el año que viene”, observó Hilfiger. “Aunque sea importante sacar nuevos productos y nuevas ideas, es más importante oír lo que está diciendo el consumidor”. Los años anteriores a la recesión, añadió, la industria del comercio “vivía una burbuja. En el segmento de moda, las personas gastaban mucho, pero no recibían el valor invertido”.

Debido al gran retroceso en los gastos del consumidor, el comercio y las grandes marcas tuvieron que ajustarse a la nueva realidad. El nicho de la marca premium de Hilfiger, aunque accesible, se situó cerca de las marcas de lujo, que se vieron obligadas a remodelar sus productos para proporcionar un retorno mayor por el dinero del consumidor, observó el diseñador. “No nos desviamos de esa posición, y con eso aprendimos incontables lecciones a lo largo del camino”.

Colores oscuros frente a claros

Desde su lanzamiento, en 1984, la marca Hilfiger evolucionó y cambió junto a las diversas tendencias de la moda. Echando la vista atrás, el diseñador dijo que la empresa ha tenido mejor rendimiento siempre que ha evolucionado más lentamente. “Se trata de evolución, y no de revolución”, dijo. “Cada vez que intentamos ser revolucionarios, fallamos”.

Hilfiger trabajaba para Jordache cuando, en 1984, fue contratado por Mohan Murjani —que había lanzado la era de los pantalones vaqueros de diseño con la marca Gloria Vanderbilt— para crear una línea colegial semejante a la de Ralph Lauren, pero con un llamamiento más popular. La marca fue lanzada con el nombre de Hilfiger acompañada de una campaña de marketing que causó mucho revuelo y puso de moda a Hilfiger como diseñador. A finales de la década de los 80, sin embargo, la matriz de la marca estaba más preocupada con su negocio de pantalones vaqueros y con la campaña de creación de una línea con la marca de Coca-Cola. Hilfiger encontró un nuevo apoyo, Silas Chou, fabricante de tejidos de Hong Kong. La marca entró entonces en un periodo de crecimiento sostenido. La empresa salió a bolsa en 1992 y continuó prosperando a medida que Hilfiger correspondía a su nueva popularidad entre músicos de hip-hop y atletas. Cerca del final de la década, sin embargo, la línea comenzó a dejar de estar de moda.

“Cometimos otro error a finales de los años 90. Estábamos creciendo tan deprisa y la empresa caminaba a un ritmo tan bueno que acabamos dejando que las personas compraran nuestros productos en innumerables tiendas”, dijo Hilfiger. “Estábamos respondiendo a la demanda con un exceso de oferta. Nuestro negocio comenzó entonces a perder fuerza y ritmo. En EEUU facturábamos 1.000 millones de dólares en 1998. Pasamos a 500 millones”. Mientras tanto, en Europa, comercializábamos el estilo clásico all-American, ropa de deporte en el segmento colegial y fabricábamos “productos mejores y de niveles de precios más elevados en nuestras propias tiendas”.

Después de la adquisición por parte de Apax, la firma minimizó su estrategia de marketing y de ventas. Tommy Hilfiger abandonó varios grandes almacenes y puntos de ventas en EEUU y cerró una alianza con Macy’s que dio a la red derechos exclusivos de venta de la línea. La compañía amplió la concesión de licencias en China, India y Europa, donde la marca había conservado su estatus y su público. La ropa era producida según las tendencias de las diferentes regiones. Los clientes alemanes, por ejemplo, prefieren colores oscuros, mientras los españoles dan preferencia a tonos más claros y brillantes. A los irlandeses les gustan los suéteres más voluminosos, dijo Hilfiger, mientras los italianos quieren productos “bonitos, bonitos, bonitos […] Seguimos el molde y la forma de la región, de manera que nuestra marca llegue a todos”.

Las ventas de la ropa de Hilfiger remontaron, dijo el diseñador, y la empresa está posicionándose para responder a los cambios ocurridos en la industria. Ella usa, por ejemplo, Facebook y Twitter para llegar a los clientes. Recientemente, ofreció vídeo en vivo de su desfile de primavera vía Internet. Con la llegada de la Web y la facilidad con que se viaja por todo el mundo, “ya no hay secretos”, dijo Hilfiger.

Aprendiendo del pasado

Emprendedor desde la adolescencia, Hilfiger notó que ser creativo no es suficiente para tener éxito en la industria de la moda. Es igualmente importante comprender el lado financiero del negocio.

El diseñador destacó en la escuela provincial de Elmira, Nueva York, por ser el primero en dejarse el pelo largo y vestir pantalones de campana. Luego, sus amigos querían saber dónde podían comprar ropa como aquella. Hilfiger empleó el dinero que había ganado trabajando en la gasolinera de Hess para comprar los pantalones vaqueros de moda en Nueva York. Él gastaba 5 dólares en cada pieza y la revendía por 11 en su ciudad. La iniciativa acabó transformándose en una tienda con el nombre de People’s Place en el subsuelo de un edificio en el centro de la ciudad.

Hilfiger y sus amigos pintaron las paredes de la tienda de negro, pusieron música y vendieron ropa de estilo hippie para los jóvenes de toda la región. Por último, acabaron expandiendo el negocio a las ciudades del norte de Nueva York. El diseñador se mudó a Manhattan con la idea de crear estilos propios. Un día recibió una llamada del contable de People’s Place: la empresa estaba sin dinero y debía varios alquileres e impuestos. Los socios tuvieron que entrar en suspensión de pagos, una experiencia que enseñó a Hilfiger la importancia de seguir atentamente el lado corporativo de la empresa.

“Yo tenía 23 años y ése fue mi master”, señaló. “Fueron los estudios universitarios que prometí a mis padres que haría”.

Para el futuro, el diseñador planea transformar a Tommy Hilfiger en una marca de estilo de vida mundial, expandiéndola a nuevas categorías, como muebles, por ejemplo. Pero no prevé ningún esfuerzo futuro de sofisticación de la marca. La empresa cuenta con una pequeña colección de lujo que representa sólo un 3% de las ventas, pero ayuda a alimentar el crecimiento a través de desfiles de alto perfil o vistiendo a celebridades.

“Si usted mantuviera intacto el legado de la marca a la hora de fabricar otro producto, conservando las característica de la ‘madre’, estará haciendo las cosas bien”, dijo Hilfiger. “Sin embargo, si no hubiera esa identificación, sería un error”.

http://www.wharton.universia.net

 

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