Internacionales
Lunes, 12 de Abril del 2010

Starbucks intentará llevar sus tiendas de vuelta al extremo superior del mercado (internacional)

Pesadas cortinas de terciopelo, noches de cine independiente, variedades únicas de café, vino y cerveza, deliciosas masas orgánicas, quesos gourmet y platos de carne: ¿esto es Starbucks?

Se trata del la iniciativa Coffee & Tea de Starbucks Corp en Roy Street de Seattle, el resultado de las órdenes del presidente ejecutivo Howard Schultz a sus diseñadores de tiendas para que rompan el molde y construyan una cafetería de barrio desde cero.

 “La marca Starbucks ha mutado a través del tiempo de ser una marca especializada a una más masiva. Hay una brecha en el extremo superior del mercado”, dijo el profesor de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard John Quelch.

Agregó que rivales más pequeños como Coffee & Tea de Peet y Caribou Coffee Co han aprovechado la oportunidad para llenar ese vacío.

“Obviamente, Starbucks no quiere concederles la cima de la pirámide de marcas a esos competidores”, dice Quelch, quien hizo un estudio del caso Starbucks en el 2006.

El formato de prueba podría “re-energizar” el atractivo exclusivo de Starbucks y captar al tipo de público originalmente atraído a la emergente marca hace más de 20 años, dijo Quelch.

 “Un gran objetivo para nosotros fue volver al extremo superior en materia de diseño (del sector) minorista”, dijo Arthur Rubinfeld, presidente de desarrollo global de Starbucks. Rubinfeld regresó a Starbucks para “reinventar la experiencia de la cafetería” poco después de que Schultz retomara el mando de la debilitada marca a comienzos del 2008.

Amplia gama de bebidas. Durante la visita de Reuters al café de Roy Street una lluviosa tarde, los clientes iban desde mamás con niños a trabajadores independientes y jubilados.

Schultz, el presidente ejecutivo de Starbucks, se inspiró en los cafés de Italia, que ofrecen expressos y bebidas alcohólicas que van desde la cerveza al vino. Starbucks nunca ha vendido alcohol en Estados Unidos ni en el extranjero, pero ha probado ventas de las llamadas “bebidas para adultos”.

En el 2000, Starbucks ofreció cerveza y vino en tres “Cafés Starbucks” de prueba en Seattle, que servían desayunos, almuerzos y cenas. También vendía esas bebidas en dos puestos “Circadia” de sopa, ensalada y sándwiches ubicados en San Francisco y Seattle. Esos locales cerraron con el tiempo cerraron y algunas fueron convertidas en cafés Starbucks.

Además, Starbucks ha llevado a cabo evaluaciones de tiempo limitado de venta de cerveza y vino en Japón y España.

La presentación de los cafés de Roy Street y 15th Avenue revivió la especulación de que Starbucks algún día podría vender cerveza y vino en sus más de 16.000 locales.

Pero por ahora, la respuesta a esa pregunta es no.

“No tenemos planes por el momento de ofrecer estas bebidas en otras sucursales”, explicó una portavoz de la firma.

 

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