Internacionales
Miércoles, 10 de Julio del 2013

Walmart: Cinco factores que lo llevaron al éxito en Social Media

De acuerdo a Umang Shah, director de estrategia social en Walmart.

Luego de que en el terreno local, el Jockey Plaza pasara en menos de 180 días desde sus 90 mil fans a más de 1 millón en Facebook, ahora es el turno de tocar el éxito del gigante de los retailers, Walmart. El minorista estadounidense hace un año y medio estaba en la duda en que se encuentran muchos negocios en los social media: sabía que la presencia en las redes sociales era importante para la marca, pero no contaba con una estrategia precisa y definida.

“Sabíamos que teníamos que tener una página en Twitter y sabíamos que teníamos que estar en Facebook, pero ¿qué hacíamos con Instagram y Flickr?”, mencionó Umang Shah, director de estrategia social en Walmart.  “Teníamos presencias individuales, pero realmente no teníamos una estrategia de porqué estábamos allí y que pretendíamos conseguir”.

Una estrategia de social media exitosa es una necesidad creciente en el mundo de las marcas. De acuerdo con un informe de Forrester Research, el 32% de los consumidores encuentra las páginas web oficiales de las marcas, por medio de sitios de social media como Facebook, Google+ y Twitter. Y esta cifra está en constante crecimiento. Por ejemplo, en el 2010 solo el 18% de los consumidores llegaron a dichos canales por las redes sociales.

La actividad de Twitter de Walmart -en los primeros nueve meses de la estrategia- creció un 1200%.
A continuación, un resumen de las cinco claves que Shah menciona han sido parte integral del éxito del retailer:

Definir cuál es tú valor: “Toda compañía necesita saber cuál es su valor” afirma Shah.“La mayoría de las personas y de las compañías miran “cuál es el valor que puedo obtener de los social media”,  pero no funciona de esta forma”. Shah dice que es fácil para las marcas pensar en los social media como una herramienta, más que en una forma de suministrar valor.  Walmart fue también culpable de esto al principio, dice Shah, pero tomó las medidas para poner la marca en el camino adecuado y en línea con los valores que quería comunicar, por ejemplo sus esfuerzos en sostenibilidad.

“Muchas marcas consolidan sus múltiples cuentas de Twitter en una, pero nosotros no quisimos hacer eso”, opina Shah. “La mejor forma para nosotros de hablar de algo como sostenibilidad, fue atraer a una audiencia en social media e invitarles a donde hablar de eso no sólo estaba bien, sino que era lo que es esperaba”. Además de su cuenta Twitter @WalmartGreen, la compañía añadió un número de otras cuentas Twitter para crear comunidades centradas en intereses: @WalmartHealthy, @WalmartGiving y @WalmartAction entre otras.

Entender a la audiencia: Después de desarrollar un número de nuevas comunidades de Twitter,  Shah y su equipo trabajaron en entender mejor a la gente que se unía a ellos, utilizando la herramienta de marketing de social media SocialFlow.

“Queríamos saber quién estaba allí, hablando de qué y si la gente se preocupaba de ciertos temas” dice Shah.  “Habría sido difícil convencerme de que la gente quería hablar de sostenibilidad y responsabilidad corporativa, pero así era. Queríamos entender y conocer su perfil. ¿De qué hablan? ¿Cuán activos son? Basándose en esta información, dice Shah, Walmart se dirigió a ellos parcialmente con contenidos y parcialmente con promociones.

No olvidar que no hay que subestimar el valor de buenos contenidos: “Hay veces que vamos a poner contenidos que nos piden los negocios y que la gente probablemente no va a estar especialmente motivada” dice Shah. “Pero aparte de estas excepciones, realmente tratamos de crear buenos contenidos y parte del proceso es aprender nosotros mismos qué es un buen contenido”.

“Compartimos contenidos que creemos que le va a gustar a la gente, y vemos rápidamente si funciona o no” comenta Shah. “Hay que ser auténtico y transparente y suministrar valor para construir una mejor relación”.
De hecho, dice Shah, en los primeros meses después de lanzar las marcas de Twitter basadas en comunidades, Walmart decidió no gastar ningún dinero en anuncios para promocionar las cuentas.

“Queríamos estar seguros de que nuestra estrategia era sólida y que estábamos entregando buenos contenidos, antes de que nuestra audiencia creciera por promociones”.

Ser creativo en las métricas: La utilización de métricas para medir el éxito de una campaña de social media, es fácil para el departamento de marketing, dice Shah, porque existen multitud de herramientas para seguir el ROI y cuánto dinero se ha obtenido de las diferentes actividades.

Pero su departamento, Corporate Affairs, tiene que ser un poco más creativo. Una métrica que siguen es “Conocimiento”. “Generalmente hablando “conocimiento” es una buena métrica y no es tan apreciada como nos gustaría” dice Shah.

Aparte de “conocimiento”, también siguen métricas más tangibles, como cuanto se ha retuiteado un post, o se ha hecho un favorito, por ejemplo. Pero la respuesta última a un contenido, afirma Shah, es acción.

Trabajar más las cifras: Muchos negocios tienen la posibilidad de recoger datos, pero lo que diferencia el éxito del fracaso es lo que se hace con ellos.

“Utilizamos datos, que es una cosa impersonal y fría, para conocer mejor a nuestra audiencia y estar más cerca de construir una relación más significativa” dice Shah. “Todo lo que hacemos es sobre datos, que es por lo que es tan importante construir una buena estrategia. Nos permite recoger información y mejorar percepciones que no teníamos antes”.

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