Layout en buen castellano es un plano de la tienda que define la ubicación general de mobiliario, máquinas de frio, check out, entrada y salida de la tienda, entre otros puntos.
Los europeos plantean que el layout debe ser diseñado de manera que el consumidor esté la mayor cantidad de tiempo posible en la tienda.
Nuestra realidad particular sin embargo apuntaría a otra cosa. La saturación de nuestros autoservicios y otras grandes superficies (tiendas por departamentos, por ejemplo) en días y horas peak, requiere una circulación muy fluida, y un layout que defina una ruta de compra que tenga balance entre permanencia en la tienda y fluidez del tráfico.
Si maximizamos exclusivamente el recorrido, sucederá que tendremos cuellos de botella e incomodidad en el comprador cuando éstos se produzcan.
Una correcta ubicación de los productos con mayor capacidad de atracción, supondrá la distribución de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino hacia la salida.
Recordemos que todo buen merchandising, al ser impactante, debe ser una experiencia divertida de compra. No un forcejeo, ni una especie de carrera “todo vale” entre compradores.
Un buen merchandising debe ubicar nuestra sección, y dentro de ella nuestras marcas, en el flujo principal de tráfico de la tienda. Esto si no se tiene, es una tarea de mediano plazo. Nadie cambia la disposición de sus góndolas ni su posición dentro de éstas de un día para otro.
El layout se vuelve un tema relevante, no solo para atraer al shopper a una tienda, sino para que durante el tiempo que esté en ella, haga un recorrido en el que encuentre los productos que ya tenía en mente adquirir, pero también aquellos que pueda comprar por impulso.
La implantación en góndola
Todos habremos escuchado en alguna parte esta palabra referida al merchandising. Implantación vertical u horizontal. En términos simples se trata de la manera como nuestras marcas ocupan el mueble o góndola.
Si nuestras marcas siguen un patrón de ocupación horizontal, se acomodarán a lo largo de las estanterías. Si la implantación es vertical, coparán una parte de todos los estantes, ocupando una parte de cada nivel.
Hasta allí no hay mayor complejidad. Patrones de implantación vertical u horizontal son relativamente fáciles de diseñar. Y hasta de ejecutar después de convencer a la tienda, pero hay un par de consideraciones adicionales para definir un Planograma.
La primera de ellas el sentido del flujo de tráfico. De acuerdo a éste, se ubicarán a segunda mano (en segundo lugar desde el comienzo de nuestro bloque) las marcas más importantes, y luego se ordenarán de manera decreciente según su importancia el resto de marcas.
La segunda consideración importante es el nivel de la exhibición. Típicamente, consideramos mejores los niveles (o bandejas de góndola) a nivel de los ojos. Pues estos niveles, entre el tercero y el cuarto, contando desde el remate o primer nivel, son los que rotan más. Ello por presentar las marcas no solo directamente a la vista, sino también a la mano del consumidor.
Finalmente, habría que decir también que el total de exhibición en área frontal, debe guardar una relación directa con la participación de mercado de la marca. Si la participación es de -por ejemplo- un 30% en determinada categoría, el área frontal para esa marca debe tener como mínimo esa participación respecto del total del frente de góndola. Si no es así, corremos el riesgo de romper stock.
Como conclusión, un layout bien elaborado tiene varias funciones, entre las que destacan un adecuado manejo del flujo de clientes, medidas preventivas en relación al hurto, apoyo en un eficiente manejo logístico, y por cierto, incidencia en las ventas.
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