La estrategia consiste en el empleo de diversas actividades de promoción, incluyendo las ventas semanales, beneficios exclusivos, promociones de temporada y concursos, ejecutados junto con un programa de fidelización.
Para llegar mejor a sus mejores clientes, Walgreens emplea métodos directos e indirectos. Por ejemplo, su campaña de correo directo trimestral, llamada ‘Gracias’, que ofrece un conjunto de ofertas altamente personalizadas.
Su recompensa: ‘Balanza de Opciones Saludables’, es un subprograma del ‘Balance Rewards’, que recompensa a los miembros de las compras y otras actividades no transaccionales. Y el hecho de generar un recibo, mediante el correo electrónico, proporciona ofertas que recompensan a un grupo más amplio de clientes, fomentando el cambio de comportamiento.
“Lo que encontramos es que no construyen la lealtad,” dijo el Sr. Zychinski, respecto a las ofertas directas de Walgreens.
Por su parte Caroline Papadatos, vicepresidente senior de marketing corporativo internacional en LoyaltyOne, dice: “Los clientes simplemente se convierten en mejores clientes, y los esfuerzos que se hagan como empresa requieren una inversión importante en el tema de estrategias efectivas de múltiples motivadores”.
Ella ilustra cómo un consumidor y un estudiante no podría parecer un cliente de alto valor, a menos que el comerciante se fije en lo que compra, que podría incluir una categoría de productos de alto margen. Entonces, si el comerciante se fija aún más en su comportamiento de categoría, y examina su actividad, se dará cuenta que el cliente es como un viajero del mundo.
Tales complejidades individuales están causando inversiones, que superan a las de fidelidad. Sin embargo, incluso los mejores programas de fidelización pueden no gustarle a todo el mundo.
“Para conseguir al otro 50 % de los clientes, hay que ampliar el conjunto motivador”, dijo Papadatos.
Este tipo de programas bien hechos, puede generar de un 3 a un 5% de elevación en las ventas durante un período sostenido. Mientras que los precios promocionales por sí solos, podrían traducirse en un aumento del 2 al 5%.
“Idealmente, los comerciantes pasarán de correr seis o siete iniciativas a operar una plataforma integrada que les permita ver los beneficios de cada motivador en marcha”, dijo la Sra Papadatos.
