Para comprender este evento de significancia global, KPMG llevó adelante en la segunda mitad de 2020 una encuesta que abarcó a 75.000 consumidores de 12 mercados, y que incluyó a Brasil como representante de América del Sur. El estudio fue desarrollado a lo largo de seis etapas, con la intención de establecer cuáles habían sido los efectos de la pandemia sobre el comportamiento del consumidor a medida que ésta avanzaba, y qué implicaciones tiene ello para las organizaciones y sus estrategias de negocios de corto y mediano plazo.
Este informe reveló que los consumidores están más preocupados por sus finanzas y toman mucho interés por la relación entre la calidad y el precio de los productos. Asimismo, valoran mucho el ambiente de seguridad al momento de comprar, ya sea en una tienda o cuando reciben un producto en sus casas.
Teniendo en cuenta esto, la nueva edición del estudio sobre Tendencias en Consumo y Retail para América del Sur, presenta cuatro macrotendencias de interés global que definirán el trayecto que la industria seguirá durante 2021 y los próximos años. Las cuatro macrotendencias desarrolladas son: la necesidad de revisar las asociaciones y modelos comerciales; la reconsideración de los costos de hacer negocios; la prioridad de las empresas en demostrar un propósito para su marca; y la aceptación ineludible de que es el consumidor quien hoy posee el control.
1. La necesidad de revisar las asociaciones y modelos comerciales
Las restricciones y los cambios impuestos por la pandemia obligarán a las empresas a reflexionar y determinar si necesitan reconsiderar sus modelos de negocio. Esto implica revisar cómo se están ajustando a tres tendencias globales que están afectando los negocios en Sudamérica: el grado de adopción en nuevas tecnologías, la explotación de las plataformas digitales, y los nuevos modelos de cooperación y asociación entre empresas.
“Uno de los principales resultados de la encuesta de Consumo y Retail de KPMG en América del Sur fue que los consumidores esperan que los efectos de la pandemia se extiendan más allá del próximo año. Es por ello que se encuentran preocupados por sus finanzas, ponderan más que antes la relación entre la calidad y el precio de los productos, y priorizan la seguridad personal en el proceso de compra, fomentando así el comercio electrónico y las plataformas de venta en línea”, mencionó Mariano Zegarra, Socio Líder de Advisory y Head of Clients & Markets de KPMG en Perú.
Adoptarse a las nuevas tecnologías es clave para que las empresas puedan mejorar sus procesos y aumentar su productividad. Esto se traduce a una mejor atención al cliente y una mejor calidad en los productos y servicios que se ofrecen. Igualmente, una de las tecnologías más representativas de este cambio son las plataformas digitales. Estas plataformas están generando una revolución en la industria del consumo a lo largo de toda su cadena de valor, afectando en igual medida al retail, desplazando a una velocidad inusitada el espacio donde interactúan oferta y demanda del entorno físico al virtual.
Finalmente, un punto a destacar es como las empresas se unen para cooperar y asociarse. Estas asociaciones entre distintos jugadores de un mismo mercado, incluso siendo competidores, permiten beneficios para las dos partes y ayudan a acercarse a sus clientes.
2. La reconsideración de los costos de hacer negocios
El crecimiento del e-commerce es una realidad que ya estamos viviendo desde hace años y se intensificó con la pandemia. Lo cierto es que en América del Sur la compra en línea ha cambiado la manera en la que los consumidores se comportan y esto, ha obligado a las empresas a iniciarse en el comercio digital y a otras, a repensar su modelo de negocio virtual.
“En particular, las previsiones sostienen que la región verá crecer su volumen de comercio electrónico en dólares en porcentajes considerables hasta 2024. Si a la evidencia anterior se suman un consumidor que se encuentra constantemente a la búsqueda de experiencias diferenciadas y el impacto que en ello ha tenido la pandemia, la búsqueda de alternativas para mejorar los márgenes de ganancia y reducir los costos del negocio se han convertido en una prioridad para todo el sector”, indica el informe. Con este objetivo, y la necesidad de desligar los ingresos del sector de los determinantes tradicionales, la revisión del funcionamiento de la cadena de suministros y de las capacidades para usar eficientemente los datos de los clientes con fines predictivos, han pasado a ser una nueva prioridad en las agendas de las empresas del sector.
Las empresas necesitan tener como prioridades el manejo adecuado de los datos de sus clientes. Esto con la finalidad de captar nuevos clientes y oportunidades. Si bien las empresas de la industria ya han empezado a trabajar con los datos, luego de la pandemia esta tendencia reveló lo importante que es tomar decisiones por medio de datos. El uso inteligente de los datos permitirá personalizar la experiencia del cliente y alcanzar una mayor tasa de fidelización. Por otro lado, los datos también permiten optimizar la cadena de suministro, ayudando a gestionar inventarios, descubrir ubicaciones ideales de almacenes para estar más cerca de sus clientes, etc.
“Las empresas del sector están explotando técnicas de análisis avanzados de datos (D&A) y de inteligencia artificial (IA). El estudio Consumo y Retail en América del Sur de KPMG indica que estas herramientas están aportando para seguir el rastro digital de los clientes y sus transacciones, y así poder “mapear” la oferta en función de los patrones de consumo, explotando al máximo las oportunidades de crecimiento. No obstante, se debe considerar también la personalización en medios digitales, ya que esto permite ofrecer productos diferenciados para cada cliente, humanizando al máximo cada interacción”, indica Zegarra.
3. La prioridad de las empresas en demostrar un propósito para su marca
Las empresas que no cuentan con un propósito son más susceptibles a desaparecer. El propósito va más allá del ánimo lucrativo y de la visión o misión de una empresa, como afirma el informe. Si nos ponemos a pensar en todos los puntos que un consumidor valora más, sin duda, los consumidores ya no valoran el producto o servicio por sus funcionalidades, sino que han comenzado a ponderar la experiencia que una marca puede ofrecerles a lo largo de todo el journey de compra.
“En otras palabras, resulta indiscutido que la relación que hoy las empresas deben entablar con el consumidor debe estar basada fuertemente en la confianza. Y el propósito es uno de los pilares en la que debe sostenerse”, afirma KPMG.
Mariano Zegarra, Socio Líder de Advisory y Head of Clients & Markets de KPMG en Perú, hace hincapié en lo siguiente: “Los más jóvenes están sumamente preocupados por las prácticas ambientales y sociales de la empresa, por eso compran con mayor frecuencia a las organizaciones en las que sienten que pueden confiar. Los clientes esperan que las empresas representen algo más que los productos que venden. Durante la pandemia, se agudizó la preferencia por empresas orientadas a un propósito o fin. Nuestro estudio señala que los criterios ambientales, de sostenibilidad y gobernanza corporativa (ESG) son la base en la que se apoya este sector”.
En esta línea, la encuesta también señala que las personas están cada vez más interesadas por el compromiso de las marcas con el medio ambiente y la sustentabilidad. Por ello, se estima que este nuevo consumidor propiciará un cambio radical en el retail, empujando la industria a transformarse desde de un modelo B2C (bussiness to consumer) a otro C2B (consumer to business), el cuál seguramente delegue un mayor control del negocio al consumidor.
“Esto significará un perfil de consumidor más complejo, que requerirá que las empresas destinen mayores recursos a conocer exhaustivamente los nuevos hábitos de consumo para poder definir qué productos o promociones deben ofrecerse, y así optimizar costos y ganancias. Y ello solo podrá hacerse mediante las nuevas técnicas de explotación de datos”, añade el ejecutivo.
4. La aceptación ineludible de que es el consumidor quien hoy posee el control
Y es cierto. Atrás quedaron las épocas donde el consumidor no tenía tantas fuentes de información y tenía una oferta limitada. Con el e-commerce y las facilidades de compra que brinda la tecnología, ahora los consumidores se informan más y eso también significa que son más exigentes.
KPMG menciona que, en este contexto, en el que el cliente ha pasado a ser el epicentro en la industria del consumo, las empresas deben enfocar su estrategia y esfuerzos en dos elementos o tendencias que se han profundizado recientemente: la centralidad de las personas, y la mejora de la experiencia del cliente.
Dado que la elección del consumidor está en continua transformación, las estrategias y modelos comerciales deben cambiar al ritmo de sus preferencias. Y sin dudas, esto es un gran desafío para las empresas minoristas. KPMG menciona que un claro ejemplo que ha sido producto exclusivo de la pandemia y muestra cómo algunas empresas están “escuchando” a sus clientes y adaptándose a demanda, es la práctica del concepto de “compra minorista segura”. Esta práctica, refuerza la seguridad en el proceso de compra, tanto para el consumidor como para los empleados. “Esto no abarca solo la seguridad del consumidor y los empleados en el proceso de compra presencial (tiendas físicas y otros establecimientos), sino también en lo referido al cumplimiento de las normativas LGPD25 (Leyes Generales de Protección de Datos Personales) y la seguridad digital”, indica el informe.
Estas cuatro macrotendencias desarrolladas, conforman el marco dentro del cual la industria del consumo se moverá a nivel global como en América del Sur. El común denominador en estas macrotendencias es siempre poner al consumidor en el centro. Y esto significa cambiar constantemente y aceptar el hecho que las personas adoptan nuevos hábitos de consumo y, por tanto, la oferta se ve afectada. Las empresas deben ser lo suficientemente ágiles para reexaminar sus procesos las veces que hagan falta para asegurarse que el consumidor obtiene lo que busca. Finalmente, es importante que los minoristas hagan una autoevaluación respecto al propósito que tienen y cómo influyen dentro de la sociedad en la que se desenvuelven. Las organizaciones que se detengan a escuchar al consumidor, serán las que sobrevivan en un ambiente de incertidumbre.
