En los últimos años, las ventas de H&M -el segundo minorista de moda más grande del mundo- se han estancado debido a que sus competidores se han adaptado con mayor facilidad a los rápidos cambios del sector textil minorista a nivel global. Asimismo, las acciones de la compañía han perdido casi dos tercios de su valor desde 2015.
Con más de 4.800 tiendas de moda en todo el mundo, H&M no ha logrado convencer del todo a los consumidores que visitan sus clásicas estanterías, mesas y perchas con blusas, pantalones y faldas en un ambiente frío y en ocasiones desordenado.
Esta problemática H&M ha logrado observar y ahora viene trabajando en una tienda piloto renovada en Estocolmo (Suecia). Hasta el momento, la compañía está probando nuevos conceptos que suponen una ruptura con su pasado y en parte replican algunas tácticas ya desplegadas por rivales para atraer a más compradores a sus tiendas, reportó Thomson Reuters.
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La renovada tienda de H&M, ubicada en el lujoso barrio de Karlaplan en la capital sueca, ofrece una gama más selecta de ropa -que se exhibe en estantes ventilados y en mesas con colores diferenciados- así como cafés y eventos a los que solo se puede asistir con invitación.
La cadena fundada en 1947 planificó el diseño y la selección teniendo en cuenta a los adinerados clientes locales, lo que implica un cambio notable, al adaptarse a los gustos y medios locales en lugar de tratar de ofrecer selecciones relativamente estándar en todas sus tiendas.
“Es una tienda atractiva visualmente y también la colección me parece atractiva. Estoy más inclinado a ir aquí que a las otras tiendas”, comentó Josefin Klegard, de 38 años, mientras tomaba un vino espumoso en un evento para miembros del club local de fidelidad en el que se ha montado un salón de belleza temporal y hay diseñadores de H&M que hablan sobre las últimas tendencias.
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H&M PRUEBA CON MARCAS DE LUJO Y VENTAS POR INTERNET PARA ATRAER A MÁS CLIENTES
En la tienda de Karlaplan, también hay una gran concentración de ropa de las líneas más exclusivas de H&M, como “Trend” y “Premium Quality”, que generalmente solo está disponible en internet. El sitio web sueco de H&M vende chaquetas de cuero “Premium Quality” por 3.499 coronas (unos 340 euros), muy por encima de la mayoría de chaquetas que vende H&M, que tienen un precio muy por debajo de 1.000 coronas.
“Tenemos que elevar todo el nivel de calidad: tener menos artículos y una presentación más agradable de los productos”, indicó el presidente ejecutivo Karl-Johan Persson, nieto del fundador de H&M. “Es toda una tarea, poder vender más con menos, y hacerlo de una manera rentable”, dijo a Thomson Reuters.
Por su parte, Anna Tillberg, directora de Laboratory del departamento de innovación de H&M, sostuvo que se está desarrollando el nuevo concepto después de hablar con los clientes, por lo que han querido crear una sensación más cálida y más personal.
From black denim to vintage washes to matching sets! #HMMagazine has charted the front rows and compiled the three best denim styles sported by fashion month's it girls. Which look is your favourite? https://t.co/7DfWPwU01e pic.twitter.com/tDcOrc3iL2
— H&M (@hm) September 14, 2018
H&M invita a los miembros del club de fidelidad de la zona a clases de yoga y cócteles en una tienda que ha sido renovada con pisos de madera, vegetación exuberante, amplios pasillos, una cafetería y probadores amplios.
“Es un cambio total. Es como una tienda conceptual. Está mucho mejor ahora. No hay basura, ni plástico, ni embalaje en ninguna parte”, indicó Mathilda Moncetti, de 27 años, en un evento reciente. “El interior parece de una marca de lujo”.
Sentado junto a la máquina de cafés de la tienda, Daniel Claesson, jefe de desarrollo de negocios y online de H&M, dice que la modernización ha aumentado tanto las ventas en tienda como la afluencia de clientes. H&M no quiso dar cifras.
“Hemos aprendido mucho. Aquí hemos visto pruebas de los resultados que se obtienen al ser más relevante para el cliente que tenemos aquí”.
H&M CERRARÍA TIENDAS MENOS RENTABLES Y SE ENFOCARÍA EN LA REMODELACIÓN DE OTRAS TIENDAS
La compañía dijo en febrero que esperaba que las ventas en espacio comparable volvieran a crecer en 2019. Además del nuevo concepto de tienda, H&M también planea adaptar las colecciones a los gustos locales en muchas tiendas más.
La compañía, que alquila su espacio de tiendas, está cerrando los locales de rendimiento inferior con mayor rapidez de lo habitual, a veces cambiando la marca barata por una de las de mejor rendimiento. También ha convertido algunas tiendas normales de H&M en tiendas de descuento. Pero algunos inversores temen que sea demasiado tarde para todos estos cambios.
El fondo de inversión noruego Odin Fonder ha vendido todas sus acciones de H&M, diciendo que no estaba seguro de que Persson fuera la mejor persona para dirigir la cadena en este momento de grandes transformaciones de la industria. “Creemos que necesita cerrar al menos 1.000 tiendas y renovar al menos otras tantas”, dijo el fondo.
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